- A divatipar új nyelvet talált magának: a gasztronómia nyelvét.
- Az elmúlt időszakban szinte minden nagyobb divatház kampányában megjelentek az ételek és egyéb gasztronómiai utalások.
- De megjelentek az ételeket formázó ruhadarabok és kiegészítők is, a Loewe luxus paradicsomtáskájától a Jacquemus banános kollekciójáig.
2024 júniusában egy X-felhasználó kiposztolt egy képet egy fényes, duzzadó, piros paradicsomról, a következő felirattal: „Nem tudom, miért, de ez a paradicsom annyira Loewe:”.
A poszt azonnal virálissá vált, mém lett belőle, a divatház 2025-ös Ibiza kollekciójában pedig valósággá is vált, amikor piacra dobták a paradicsom formájú clutchot. A bőrből készült, arany részletekkel ellátott kisméretű táska egyébként 3000 euróba, vagyis nagyjából 1,2 millió forintba kerül, és állítólag a mém atyjának is küldtek belőle egy díszpéldányt.
A Loewe paradicsomtáskája
De korántsem a Loewe az egyetlen márka, amelyik ételekből és úgy egyáltalán, a gasztronómia világából merít inspirációt. A 2025-ös tavaszi/nyári kollekciók szinte minden divatháznál felvonultattak „ehető elemeket”.
A Jacquemus egy teljes banánmintás kollekcióval jött ki, a Moschino tojásos brossokat gyártott, a Marco Rambaldi pedig komplett gyümölcsös csendéleket álmodott ruháira. De a divatipar gasztroforradalma nemcsak a ruhákon és kiegészítőkön jelenik meg – a divatvilág körüli teljes settinget tematizálja a bemutatóktól a marketingkampányokig.
A Marco Rambaldi 2025 tavaszi/nyári kollekciójának darabja
Márciusban a Saint Laurent szusizót nyitott párizsi üzletében, és a Prada is megnyitotta új luxuskávézóját, de a Lacoste is saját pop-up étteremmel jött ki. Logózott süteményszeleteket kóstolhatunk a Louis Vouittontól, saját márkájának nevét billogozta vajtömbbe a Jacquemus.
Ez a jelenség persze nem teljesen új keletű: a Chanel már a 2000-es évek elején szövetkezett Alain Durcasse francia séffel, hogy megnyissák a Beige éttermet Tokióban, 2 Michelin-csillaggal is bizonyítva, hogy a divat mellett az ételekhez is hozzá tudnak szólni. De a Gucci is négy éttermet működtet világszerte Beverly Hillstől egészen Firenzéig.
Az elmúlt év forradalma azonban túlmutat ezeken. A divatipar már nemcsak a luxus szimbólumaként és a divat körítéseként használja az ételeket, hanem minden korábbinál határozottabban fókuszba helyezte az evést.
Szenzoros marketing: olvadó vaj és sült mályvacukor
Az Instagramot pörgetve jó eséllyel szembetalálkoztunk a megabrandek gasztronómiai tematikájú kampányaival. Hailey Bieber márkája, a Rhode cukorkaszín jégkrémekkel, duzzadó áfonyákkal, fényes mázzal borított fánkokkal és lágyan fodrozódó tejszínhabbal hirdeti termékeit.
A Jacquemus márkázott vajjal kínálja ikonikus táskáit, a Chanel az aktuális italkedvenc előtt tisztelegve dirty Martiniket fotózott. A legmenőbb divatházak kampányfotói csöpögnek, olvadnak, kavarognak, krémesek, édesek, lédúsak vagy éppen roppanósak.
Ha csak a nyelvet vesszük alapul, rögtön megérthetjük, hogy a vágy és az étvágy közötti kapcsolatot. A marketingkampányok célja, hogy kívánatossá, vágyottá tegyék termékeiket, ehhez pedig az éhség és az étvágy primer érzéseit használják fel. A szenzoros marketingkampányok célja, hogy párhuzamot vonjanak a leomló anyagok és a puha krémek, a feszes, ropogós bőrtáskák és a duzzadó zöldségek, vagy éppen a cukros sütemények és az egészségesen fénylő ajkak között.
Ezzel pedig nemcsak a minden értelemben érvényes fogyasztási vágyat keltik fel, de az ételekhez kötődő komfortérzetet is működésbe hozzák. A fagylalt és az édességek egyszerre hordozzák a bűnös élvezet, a gyerekkori nosztalgia és az öröm ígéretét. A táskák, ékszerek, ruhák és sminktermékek rákapaszkodnak a mindenki által jól ismert érzésekre: például amikor beleharapunk egy fánkba, és a cukormáz édes ízt hagy az ajkunkon, vagy amikor először belemártjuk a kést a tökéletesen formázott, szoba-hőmérsékletű vajba.
Elisabeth Goodspeed kultúrakutató és vizuális szakértő szerint ezek a kampányok a „little treat” vagyis a „kis jutalom” kultúráját manifesztálják. „Ha megjutalmazod magad egy finom péksüteménnyel, miért ne jutalmazhatnád meg magad ezzel a gyémánt nyaklánccal is?” – magyarázza.
A közösségi média ráadásul tökéletes terepet jelent az ilyen „eye candy” jellegű, vizuális és erősen szenzoros tartalmak terjedésének. A gasztronómia saját jogán is fókuszba került az elmúlt években ezeken a platformokon, legyen szó étteremtesztekről, receptes videókról, vagy ASMR mukbang felvételekről. De ennél sokkal általánosabban, a populáris kultúrában is kiharcolta magának a helyét – amivel azonnal más területek célkeresztjébe került.
A csendéletektől a képernyőig
A klasszikus művészetben már hosszú idő óta kitüntetett szerep jut az ételeknek. A 17. és 18. századi holland festményekben az étel narratív funkcióval bírt: a csendéletek képesek voltak megmutatni a bőséget és gazdagságot is, miközben a memento mori jellegű festmények rothadó élelmiszerei az élet múlékonyságáról meséltek.
A 20. századi fotográfiában szintén kiemelt szerep jutott a gasztronómiában: gondoljunk csak Edward Weston paprikáira vagy Irving Penn elegánsan beállított zöldség-gyümölcs képeire. 2025-re aztán a gasztronómia szinte mindenhol megjelent: a fine dining világát megmutató A mackó (The Bear) vagy a The Menu hangos közönségsiker lett, miközben gomba módra szaporodni kezdtek a dizájner étkészletek, és az élelmiszeripari márkák és divatbrandek közötti kollaborációk is.
A gasztronómiai asszociációk nagy előnye épp az, hogy az ételek és az evés alapvető részei az életünknek. Épp ezért az ételek fontos identitásképző elemként is szolgálhatnak. A kaviár a gazdagság és kifinomultság szimbóluma. A croissant a párizsi nők eleganciáját idézi. A dirty Martini menő, a puncsos minyon retró. Ahogyan a divat is egy csatorna az egyéniségünk kifejezésére, úgy az ételeken keresztül is megkonstruálhatjuk identitásunkat.
Az ételekhez kötődő asszociációk ráadásul folyamatosan átalakulnak az aktuális kontextustől függően. A fehér kenyér korábban a gazdagok kiváltsága volt, ma már kifejezetten alacsonyabb társadalmi státuszhoz asszociáljuk a fogyasztását. Miközben a lédús, organikus paradicsom a luxus szimbólumává vált – hála a Loewe étvágygerjesztő kampányának.
Mindezzel egybevetve érdekes jelenség, hogy lassan maguk az élelmiszerek is luxuscikkekké válnak. Maradjunk csak a paradicsomoknál: a Loewe táskáját természetesen nem az egyszeri szupermarketes fürtös paradicsomról mintázták, hanem a kifejezetten high end éttermekben elérhető „heirloom” paradicsomokról.
Az olyan alapélelmiszerek, mint a sajtok, vajak vagy akár a tojás sokak számára megfizethetetlenné váltak, és az organikus, szezonális friss zöldség is gyakran jóval drágább, mint egy zacskó ultrafeldolgozott élelmiszer. A minőségi, egyben egészséges és fenntartható táplálkozás épp olyan luxus, mint megvásárolni egy Jacquemus táskát vagy egy Prada kiegészítőt. Épp ezért a divatvilág gasztrokampányai a többség számára továbbra is csak étvágygerjesztőként szolgálnak – jóllakni nem tudunk velük.
Forrás: Marie Claire Australia, Vogue Australia, ItsNiceThat Fotó: Jacquemus
