A pr-szakemberek általában lényegre törően kommunikálnak, a szavak erejével észrevétlenül hatnak az emberekre egy meghatározott cél elérése érdekében. Lakatos Zsófia ebben teljesen más. Ami a szívén az a száján, őszintesége néha egészen zavarba ejtő. Húsz éve tevékenykedik a pr-szakmában, évekig a világ egyik legnagyobb pr-ügynökségének magyar leányvállalatát vezette, majd beállt vállalkozónak és megalapította saját cégét az Emerald Public Relations Kft.-t. Mélyen hisz abban, hogy a jó kommunikáció a konfliktusmentes együttélés alapja és pr-szakembernek lenni a 21. században még fontosabb feladat, mint eddig bármikor.
A rendszerváltás után pr-esnek lenni nagyon trendi foglalkozásnak számított. Hogy látod, ma is vonzó pálya a fiatalok számára a kommunikációnak ez a területe?
Sajnos nem, legalábbis nem annyira, mint a 90-es években. Tipikusan a suszter cipője történet a miénk: mi pr-esek tudjuk, mit csinálunk, azt is tudjuk, hogy mit érünk, de nagyon nehezen tudjuk képviselni magunkat kifelé. Sokszor szembesülök azzal, hogy még mindig sokan nem tudják, mi is az a Public Relations. Amikor közel 30 évvel ezelőtt megalakult a Magyar PR Szövetség, az alapító atyáknak az volt a legfontosabb, hogy megkülönböztessék azt, amit csinálunk más kommunikációs területektől. Ezért arról beszéltek, hogy a PR nem újságírás, nem marketing és nem értékesítés. De akkor micsoda? Nekem az az egyik küldetésem, hogy elmondjam mindenkinek, mit is csinálunk valójában.
És mi az?
Segítünk az embereknek megérteni egymást. Mélyen hiszek abban, hogy egy csomó konfliktus a világban azért robban ki, mert az emberek félreértik egymást. Elbeszélnek egymás mellett, nem tudják megfogalmazni rendesen, mit is akarnak. Van egy nagy katyvasz a fejükben, mi ezt szintetizáljuk, segítünk megfogalmazni, amit el szeretnének mondani magukról, a cégükről, az intézményről vagy ügyről, amit képviselnek.
A közösségi média, a digitális csatornák felerősödésével, ahol mindenki elmondhatja, amit gondol, esetleg pártját foghatja a másiknak, kommunikálhat helyette is, szükség van rátok?
Ezek csak csatornák, a kommunikáció, az üzenet eljuttatásának újabb módjai. Eleinte volt az élőszó, aztán jött az írás – szép levélpapíron leveleket írtunk egymásnak -, majd emaileket, sms-eket. A számítógépek, mobiltelefonok térnyerésével ma már eljutottunk oda, hogy a gyerekeink snapchetelnek egymással, sőt velünk is. De attól a kommunikáció alapja nem változik: ki vagyok én, mit akarok mondani magamról és kinek? Azaz, mi az én üzenetem, mi a történetem. Mi pr-esek történeteket mesélünk úgy, hogy az érdekelje az embereket és kapcsolódni tudjanak hozzá. Az, hogy ezt az újságokon, egy videomegosztón vagy akár az Instagramon tesszük, részletkérdés. A közösségi média egyébként olyan, mint egy nagy lőtér: ha kimerészkedsz, akkor lőnek rád és nehezen tudsz irányítani. Egy vállalat pedig nem teheti meg, hogy a közösségi médiában rosszul kommunikál, mert könnyen sérülhet az egyik legnagyobb kincse: a hírneve, a márkája. A közösségi média nem kegyelmez, nagyon gyors és nagyon kegyetlen a visszajelzés, egy buta hiba néhány óra alatt romba dönthet egy márkát és akkor még nem beszéltünk az egyik legnagyobb szakmai kihívásról, a harcról az álhírek ellen. Soha nem volt ennyire szükség a PR-re, mint most, csak nem vagyunk eléggé jók abban, hogy ezt elmondjuk a világnak. Vagyis elég jók lennénk, csak mindig mások hírnevével foglalkozunk, nem jut elég idő a saját szakmánk pr-jére. Csodálatos dolgokat teszünk a Magyar PR Szövetségben, de nem tudom, hogy egy mai 20 évesnek ez mennyire megy át, érdekli-e őket egyáltalán. Annyira szeretnék találni egy új Lakatos Zsófit, akinek ugyanúgy tűz ég a szemében, amikor a kommunikációs szakmáról beszél, mint nekem.
Milyen volt a Lakatos Zsófi fiatalon? Gondolom a kommunikáció már kiskorodban is jól ment.
Érdekes módon kétéves koromig egyáltalán nem beszéltem, de amikor végre elkezdtem beszélni, teljes mondatokat alkottam, az első „szavam” ez volt: mit csinál a bácsi? Egy villanyszerelőnek szólt a kérdés. Mondjuk azóta nem nagyon hagytam abba a beszédet, gyerekkoromban, ha három percig csendben voltam, már orvoshoz akartak vinni. És a férjem is tudja, hogy ha csendben vagyok, az nem jelent jót. Igazi energiabomba gyerek voltam, olyan jó tanuló, jó sportoló típus, csak én komoly sportolás helyett mindenféle közösségi munkába vetettem magam. Tízévesen, a Live Aid után az etióp éhezőknek gyűjtöttem az iskolában, simán bementem harmadikosként a nyolcadikos osztályokba és előadtam, hogy miért kell adakozni az afrikai gyerekeknek. Általánosban rajtitkár voltam, meg örsvezető, meg volt valami osztálynapló, amiben az iskolai történéseket írtuk meg. Na, azt is én csináltam. Gimiben sem tudtam nyugton maradni: gólyabáli és szalagavató műsorokat rendeztem, vetélkedőket vezettem, ami éppen jött. A főiskolán pedig a hallgatói lap főszerkesztője voltam, többek között. Érdekes módon ennek ellenére nem utáltak a kortársak, – bár biztos jól mulattak néha rajtam, hogy milyen buzgómócsing vagyok – mert közben meg nagy volt a szám és vezető voltam a rosszalkodásban is. Az osztályfőnökeim nem szerettek, öntörvényű, nehezen kezelhető gyerek voltam, hármas magatartással, nem az a „beállok a sorba” típus.
Pályaválasztáskor egyértelmű volt, hogy a kommunikáció irányába tanulsz tovább?
Egyáltalán nem, húszévesen azt sem tudtam, hogy létezik PR. Kéttannyelvű gimnáziumba jártam, ahol nagyon jól megtanultam angolul. Harmadik osztályban kimentem egy iskolaévre Amerikába, ott leérettségiztem, majd amikor visszajöttem, itthon is letettem az érettségit. Nem akartam matekból felvételizni és adott volt, hogy a nyelvtudásomat kamatoztassam. Akkoriban választani kellett, vagy Bölcsészkar vagy közgazdasági vonal, én az utóbbit választottam. Nemzetközi kommunikáció szakra felvételiztem az akkori Külkereskedelmi Főiskolára, ehhez két nyelv kellett, úgyhogy egy év alatt megtanultam spanyolul. Nem vettek fel, ami jó nagy pofon volt, így elmentem a Külker előkészítő tagozatára és onnan végül bejutottam a Főiskolára. Harmadévben kellett specializációt választani, akkor választottam a Public Relations-t és ez a szerelem azóta is tart. Aztán főiskolán elnyertem egy ösztöndíjat Amerikába, így fél évig a szakma hazájában tanulhattam PR-t és televíziós hírszerkesztést.
A televíziós hírszerkesztés a kommunikáció másik oldala, az újságíráshoz áll inkább közelebb. Kipróbáltad magad ezen a területen is?
Igen. Amikor hazajöttem, jelentkeztem az RTL Klub Híradójába, ahová fel is vettek. Közel egy évet dolgoztam ott, aztán megkérdeztem egy minisztertől, hogy mikor mond le és ezért kirúgtak. Akkor mentem át a PR vonalra s 20 év óta töretlenül itt vagyok.
A történeteid alapján elég impulzív személyiségnek tűnsz. A pr-es munka inkább diplomatikus embereket kíván, akik csendben a háttérből mozgatják a szálakat.
A munkám nagy része nem látható, különösen azért, mert én elsősorban válságkezeléssel, válságkommunikációval foglalkozom, ez pont nem az a terület, amit ki lehetne tenni a kirakatba. Viszont rendkívül izgalmas, még akkor is, ha néha csak a saját vállamat tudnám veregetni, mert szinte senki nem tudja, hogy egy-egy elhárított válsághelyzetben vagy jól kommunikált ügynél milyen szerepem van. De azért ki tudom élni a csillogásra vágyó énemet is: gyakran adok elő konferenciákon, sokat szerepelek a sajtóban és évek óta vezetem a szakmai szövetséget.
Az impulzív személyiséged, a buzgómócsingságod mennyire befolyásolták a párkapcsolataidat?
Elég fiatalon, 20 évesen ismerkedtem meg az első férjemmel, aki amerikai volt és több mint tíz évvel idősebb nálam. Szinte még gyerek voltam, így ő sokat formált a személyiségemen. Hagyott szárnyalni és hitt bennem, ez fontos volt, de azért túl sokat nem segített. Két gyerekünk született, ma már 17 és 13 évesek. Az első gyerek mellől nagyon korán vissza kellett mennem dolgozni, 7 hónapos volt. Akkoriban pénzügyi pr területen dolgoztam egy ügynökség igazgató-helyetteseként és az ügyfelek nem találták meg a hangot azzal, aki helyettesített, így muszáj volt munkába állnom. Meg kellett a pénz. Nehéz időszak volt, ma már másképp csinálnám. Nem is azért, mert a fiammal nem foglalkoztam eleget – csak vele foglalkoztam, amikor nem az irodában voltam – hanem mert magammal nem foglalkoztam kicsit se. Közben még szereztem egy MBA diplomát a Műszaki Egyetemen, aztán megszületett a lányom. Ő még csak bölcsődés volt, amikor 33 évesen én lettem a magyar Hill and Knowlton ügyvezetője, ami őrült nagy megtiszteltetésnek számított. Még keményebb időszak jött, kívülről nagyon csillogónak tűnt a világ legnagyobb pr-ügynökségének magyarországi leányvállalatát vezetni, de valójában rengeteg munka és lemondás volt mögötte. Napi 12 órát dolgoztam, sokat utaztam, közben háztartást vezettem, elláttam a gyerekeket és akkor már az MPRSZ vezetőségi tagja voltam. A feszített tempóra ráment az egészségem és a házasságom is: 16 év után elváltunk. Ezután ismerkedtem meg azzal a férfival – a kislányom édesapjával -, akiért naponta hálát adok az Istennek. Aki ugyanúgy hagy szárnyalni és inspirál, jól kezeli a pörgésemet, a szenvedélyességemet, de igazi társ és képes lelassítani engem, ha arra van szükség. A férjemmel közös a vállalkozásunk és a bankszámlánk, közösen hozzuk a döntéseket és olyan jó érzés, hogy lehetek nő, hogy nem kell mindig keménynek és határozottnak lennem. Ő sokat lágyított rajtam.
Nemcsak a magánéleted változott meg, de az alkalmazotti lét biztonságát is lecserélted a bizonytalanabb vállalkozói munkára. Megalapítottad a saját ügynökséged.
Soha nem akartam elhagyni a Hill and Knowlton ügyvezetői székét, úgy gondoltam, onnan megyek majd nyugdíjba. Felépítettem valamit, amire büszke voltam, élveztem a munkámat. De a tulajdonos úgy döntött, összevon néhány céget, megszűnt az autonómiám és úgy éreztem, nem kapok levegőt. Nehéz döntés volt 40 évesen egy viszonylag magas fizetést otthagyni, de mégis tovább léptem.
Most jól érzed magad?
Voltak szárnyalások és mélypontok, de összességében igen. Egész életemben egy dologtól féltem, az a bizonytalanság. Bár beleállok a konfliktusokba, ha muszáj, alapvetően kerülöm a kockázatot. Ezért soha nem akartam vállalkozó lenni, féltem attól, ha nem kapok rendszeres havi fizetést, miből adok enni a gyerekeknek. Meg kellett tanulnom, hogy ebben a bizonytalanabb helyzetben is komfortosan érezzem magam.
Ha hívnának egy jó posztra, vissza tudnál menni alkalmazottnak?
Már nem. Amikor kiderült, hogy 7 év után eljövök a Hill and Knowltontól, sokan megkerestek, hogy csináljak velük közös céget, de nem vállaltam. Szabad akarok lenni, szeretem egyedül meghozni az üzleti döntéseket és vállalom is értük a felelősséget.
Hány emberrel dolgozol együtt?
Bent az irodában négyen vagyunk, de projekt alapon még sok emberrel dolgozom együtt. Nekik is fontos a szabadság. A mi szakmánkban gyakran előfordul, hogy valaki egy darabig benne van egy rendszerben, idővel azonban inkább a szabadúszást választja. Nekem most a szabadság mindennél többet ér: annak dolgozom, akinek akarok, ott, ahol akarok. Nyáron akár a Balaton mellől.
Szerinted minek köszönheted, amit eddig elértél?
Kislánykoromban a szüleim mindig azt mondták, hogy okos és szép vagyok és én vagyok a világ közepe. Addig-addig mondogatták, hogy elhittem és ezzel a hittel és önbizalommal robogtam végig az életen. Olyan ez, mint a rajzfilmben: Gyalogkakukk prérifarkasa is nagyon határozottan fut, amíg elhiszi, hogy van alatta talaj. Mint ő, néha én is belezuhantam a szakadékba, – nem is néha, inkább gyakran – de aztán mindig szaladok tovább nagyon vakmerően. Ez a hit a gyerekkorból származik. Ezért tartom nagyon fontosnak, hogy ugyanezt a muníciót megadjam a gyerekeimnek, hogy érezzék, bármilyen útra is lépnek, én hiszek bennük és büszke vagyok rájuk. Szerintem három dolog kell a sikerhez. Az első, hogy bármit is szeretnél, el kell hinned, hogy meg tudod csinálni. A második, hogy ne hallgass azokra, akik azt mondják, nem tudod megcsinálni. A harmadik pedig az, hogy ne hagyd abba a tanulást, mert aki abbahagyja az önfejlesztést, nem tud haladni a világgal.
Mire vagy a legbüszkébb az eddigi szakmai pályafutásodban?
Vannak napok, amikor már arra is nagyon büszke vagyok, hogy három gyerek, saját vállalkozás és egy civil szervezet mellett úgy-ahogy képes vagyok menedzselni az életem. De komolyra fordítva a szót, nem a szakmai sikereimre vagyok a legbüszkébb, hanem arra, hogy mindig tisztességes tudtam maradni és hogy lehetőségem van segíteni másoknak. Az édesanyám a példaképem, és ő mindig azt mondja: „Úgy kell élni, hogy az ember tisztelhesse önmagát!” Én eszerint élek, az emberi tisztesség és a szakmai etika nagyon fontosak számomra, ezt a példát mutatom másoknak is. Nagyon sokszor vállalok ingyenes munkát civil szervezeteknek, rászoruló magánembereknek. Úgy vagyok vele, aki nem tud engem megfizetni, de számomra fontos ügyet képvisel, annak ingyen dolgozom. De egyszerre csak egy-két ilyen pro-bono munkát tudok elvállalni. Nekem fontos az, hogy majd, amikor nagyon-nagyon sokára meghalok, akkor úgy emlékezzenek rám: jó ember volt.
Mi az, ami a legnehezebb a munkádban?
Az elengedés. Nehezen engedek el embereket, ügyeket, ezt még tanulom. Most a Magyar PR Szövetséget kell elengednem. Én döntöttem így, mert 18 éve vagyok benne ebben a szervezetben, hatodik éve elnökként, ideje átadni a stafétát. Így a következő elnökválasztáson már nem indulok. Helyette sokkal több időt és energiát fordítok majd egy másik szervezetre, amiben vezető vagyok, ez a Budapest Klub és a fenntarthatóság ügye. Nagyon fontos nekem a környezetvédelem, egy időben dolgoztam is a Környezetvédelmi Minisztériumban. Mintegy 15 éve kezdtem el a fenntarthatósággal foglalkozni, CSR-szakértő vagyok, 2013-ban könyvem is jelent meg ebben a témában Londonban. A CSR legalább olyan fontos nekem, mint a PR, de az utóbbi pár évben mostohagyerek volt. Most új lendületet kapott a terület és én is. Végre rájöttek az emberek, hogy muszáj tenni, vagy kihal az emberiség.
10 év múlva hol látod magadat és hogyan fogsz élni szerinted?
Alapvetően csodálatos életem van. Persze, lehetnék fiatalabb, szebb és gazdagabb, de tökéletesen elégedett vagyok azzal, amim van. Ha meg tudom tartani az ügynökségemet és 10 év múlva is lesz Emerald, nagyon boldog leszek, ha akkor is válságkezeléssel és pr-rel foglalkozom, akkor elégedett is. Nagy vágyam, hogy lássam, a fenntarthatósággal kapcsolatos törekvéseknek van eredménye, az emberek összefognak és megmentik magukat. Mert szerintem képesek rá, mélyen hiszem, hogy az emberiségben megvan a tudás és a képesség, hogy kilábaljon a klíma-krízisből, csak a megfelelő embereket kell rávenni a megfelelő lépésekre. Ebben szeretnék komoly szerepet vállalni. Nem az egóm miatt, én már megvalósítottam önmagam, hanem azért, mert három gyerekem van és miattuk – és a többi gyerek miatt – meg kell mentenünk a Földet. Hogy nézzek a szemükbe, ha nem próbálom meg?
Fotó: Nagyapáti István
