A magyar divattervezők a 2010-es évek óta egyre nagyobb sikernek és ismertségnek örvendenek szerte a nagyvilágban, a nemzetközi divatsajtó pedig hangos a távol-keleti piac pezsgésétől és lehetőségeitől. Miként célozzák meg tervezőink is ezt az ismeretlen, ám sokat ígérő piacot?
Évek óta hallhatunk a hazai divattervezők külföldi részvételéről, szárnypróbálgatásairól. Milyen nehézségekkel és előnyökkel számolhat egy tervező, ha átlépi a határt? Igaz, hogy a távol-keleti divatpiac rajong a friss, közép-kelet-európai tervezőkért?
Kasza Emese, a MEI KAWA tervezője nemrég a párizsi Who’s Next szakmai vásáron képviselte többek közt hazánkat: „Minimum három ilyen vásáron részt kell venni, hogy az embert komolyan vegyék, hogy lássák, megvan a megfelelő háttere, ami nem kis pénz. Sokan érdeklődtek a ruháim iránt Ázsiából, abba azonban, hogy egy fix összegért megvegyék a mintakollekciót, utána pedig ellenőrzés nélkül használják, nem megyek bele, holott ilyen jellegű kérést kaptam már. Hiába a sok érdeklődő, ott a vámköltség, a szállítás, át kell gondolni, belevág-e az ember és megéri-e.” Az ázsiai viszonteladók pedig jóval nagyobb példányszámokat rendelnek, ezt a gyártást pedig először a tervezőnek kell kifizetni. „Pont egy kínai tervező mondta nekem, hogy olcsók a holmijaim, eladhatnám náluk drágábban is, meg olcsóbban is varratnék kint, de ezt nem merem bevállalni. Hogyan ellenőrizném őket?”- meséli Emese.
Meimei Ding egyedülálló kezdeményezést és hálózatot hozott létre: a Danube Fashion Office egy olyan ügynökség, amely budapesti és sanghaji székhellyel, magyar és más nemzetközi márkák külföldi disztribúcióját végzi. Meimei tajvani születésű, de a párja magyar, évek óta itt él Magyarországon. Egy saját divatmárkája volt, amit végül eladott, ám meglévő kapcsolatait és összeköttetéseit nem hagyta beporosodni: mára több mint 70 nemzetközi márkának asszisztál (köztük olyan magyar brandnek, mint az Áeron, Dora Abodi, Nubu és Use Unused), hogy megtalálja a helyüket az ázsiai divatpiacon. Hogyan látja a magyar tervezőket? Míg mi sokszor lekicsinylően viszonyulunk a hazai divatszakmához, addig ő globális rálátással és tapasztalatokkal igenis erősnek (leginkább női kollekciókban), és kreatívnak tartja a hazai tervezőket, akik nemzetközi szinten is jelentősek. Meimei szerint nem feltétlenül a „kelet-európai” a trendi, Ázsia nyitott mindenre, ami nemzetközi. Értékelik, nagyra becsülik a márkát, ha egyedi, és kategóriájában erős. A stílusok azonban (csak úgy, mint az Egyesült Államokban) nagyvárosonként eltérnek, éppen ezért okosan kell dönteni, melyik vásárlóréteg ízléséhez melyik márka „passzol”. Az egyre növekvő eladások, pozitív visszajelzések és bővülő tervezőgárda egyértelműen igazolják a Danube Fashion Office sikerét!
Lehetőségek és eddigi tapasztalatok
A Nemzeti Külgazdasági Hivatal (HITA) is egyre nagyobb hangsúlyt fektet a divatiparra, melyet ígéretes ágazatnak tartanak. Üzletfejlesztési Főosztályuk foglalkozik a kkv-k (kis- és középvállalkozások) exportfejlesztésével, kiállítások, üzletember-találkozók lebonyolításával, képzéssel és pályázati valamint egyéb támogatási lehetőségekkel is. De ahogy a többi területen is, a pályázati procedúra sokak szerint igen nehézkes, bonyolult és hosszú folyamat. Kérdésemre, hogy milyen megoldást javasolnának a tervezők elsődleges problémáira (mint az alapanyag és a kivitelezés kérdése), a HITA ágazati tanácsadója, Szász Nikolett válaszolt: „Mindezek megvalósításához a tervezők közti nagyobb összefogásra, klaszterre, vagy más informális együttműködésre lenne szükség.” Kérdéses azonban, milyen módon tudnának nyomást gyakorolni akár a kivitelezőkre? Ki lenne az, aki az ő érdekeiket képviseli?
Az Artista márka háromszor volt Japánban az EU Gateway program keretében, amely kifejezetten a technológia és kreatív ágazatok japán és koreai részvételének támogatását tűzte a zászlajára. A résztvevő tervezőknek felkészítő napot tartanak, amely nélkül esélytelen lenne az üzletkötés. Egy-egy hasonló megjelenés sajnos kétszer annyira jön ki, mint egy rangos európai és az időzítéssel is sokat veszíthetnek a tervezők: „Pont a Tokyo Fashion Week után volt a rendezvény, ráadásul munkaidőben, így értelemszerűen nem jutott el annyi ember, mint amennyi szeretett volna. Sok tapasztalatot szereztünk kint, sokat tanultunk az ottani piacról és üzleti mentalitásról, de anyagilag pont nullára jöttünk ki” – meséli Imre Kati, az Artista egyik tervezője. A legnagyobb problémának mégis a pályázatokat látja: „Van, hogy ki kell fizetni egy nagyobb összeget a részvételre és hónapokkal utána bírálják el a pályázatunkat, nem könnyű. Nyertünk már pályázatot, de egy év múlva se láttunk belőle egy fillért sem. Érthető, hogy hiába vannak lehetőségek, a legtöbben meg sem próbálják.”
Mi kell Ázsiának?
Melyek azok a tényezők, amelyek elengedhetetlenek az ázsiai piacra? Elsősorban a nyelvtudás, a kommunikáció, a pontosság, a megbízhatóság és természetesen a tőke. És a részvétel. Személyes részvétel nélkül nehezen megy. Az Artista meglátásai szerint a divatra abszolút a két véglet jellemző: míg az áruházak a nagyon egyszerű, letisztult darabokat kedvelik, addig a kisebb designer boltok a legvadabb őrületig elmennek, kedvelik a digitális nyomást, bármilyen színes, mintás kavalkádra ráharapnak. A minőségnek természetesen kifogástalannak és a lehető legmagasabbnak kell lennie: egy kilógó, apró cérnaszál és lőttek az üzletnek. A japánok például kedvelik a keleties szabásvonalakat: ötvözve a tradíciót és a kortárs darabokat, kimonót utcára is felvesznek.
Nagyon fontos, hogy míg itthon nyáron is sokan hordanak műszálas darabokat: Ázsiában a meleg éghajlat miatt a műszálas ruhákat egyáltalán nem szeretik, így főleg az itthoninál jóval nagyobb, tavaszi-nyári kollekciókra van igény. Balázs Áron, a Kele Clothing ügyvezetője a speciális méretezést is kiemeli, amelyet elengedhetetlenül fontos betartani, hiszen más testalkattal rendelkeznek az ázsiaiak. A márka, mint premium lifestyle brand már 2011 óta jelen van az ázsiai piacon, már ügynökség képviseli őket a 2015-ös tavaszi-nyári szezonra. A japán piacról eddig nagyon jó visszajelzéseket kaptak, a védjegyüknek számító kötött termékek a legkeresettebbek tőlük. Tapasztalatai szerint elriadnak az ázsiaiak a nagy, feltűnő márkajelzésektől, így egy apró hímzéssel elég jelezni a termékek színén a márkát.
Tomcsányi Dóri a Tudoo Showroom képviseletében van jelen az ázsiai piacon: „Nagyon szeretik Ázsiában a printeket. Szeretik, ha a márkának sajátos íze van, erős vizualitással rendelkezik, egyedi, de hordható a kollekciója. Akkor minden esély megvan a sikerre! Ráadásul nem bizományi rendszerbe vásárolnak, azonnal fizetnek, nem kell arra várni, hogy eladják-e a ruhákat, vagy sem.” Dóri az alábélelést is kiemeli: „Nem szeretik, ha egy ruha áttetsző. Ezek csak apróságok, de nagyon könnyű elcsúszni, ezért oda kell figyelni ezekre is. Nagyon értékelik az odafigyelést.” Dóri egyike azoknak, akik öntudatosan haladnak a céljuk felé. Népszerűsége és sikere tökéletes példája annak, hogy befektető nélkül is lehet építkezni és előre jutni. Kis lépésekben, anyagi visszafordításokkal.
Akik már befektetőt találtak: a Nanushka és a USE Unused
A USE Unused divatmárka 2009 óta jelen van Dél-Koreában, Japánban és Kínában, rendelkeznek showroommal Budapest mellett Párizsban és New Yorkban is. A három tervező (Tóth András, Füzes Eszter és Godena-Juhász Attila) nevével fémjelzett USE International Zrt. 2013-ban kapott tőkeemelést a Venturio 2013 Kockázati Tőkealaptól, amelyet a márka nemzetközi terjeszkedésére fordítanak majd. Mi kell ahhoz, hogy egy márka sikeresen megvesse a lábát Ázsiában? Kérdésemre Tóth András válaszolt: „Kitartás, pénz és megbízhatóság. Kellő kitartással, megfelelő anyagi háttérrel kell rendelkezni, a tehetség gyakorlatilag csak a harmadik helyre szorul.” A legkelendőbb darabjaikat firtató kérdésemre válaszolva megerősíti az eddigi elképzeléseimet: „Japán innovatív, szeretik a 21. századi technológiákat, a lézervágást, a ragasztást. A sziluettekre vonatkozólag pedig a két véglet, a klasszikus, nőies homokóra és az oversize, skandináv irányvonal a jellemző.” Fognak vajon kifejezetten ázsiai piacra tervezett kollekcióval előrukkolni és kacérkodnak a kinti gyártás gondolatával? András szerint akár Japánban is kultusza, presztízse van a „Made in Eu” címkének, így semmiféleképpen nem gyártanának kint, csakis itthon és a kollekciók is maradnak nagyjából hasonlóak Európában, Amerikában és Ázsiában. A japánok például egy európaihoz képest a keresetük nagyobb százalékát fordítják öltözködésre és személyiségük kinyilatkoztatásaként a divatot tekintik a leghatékonyabb, egyedüli platformnak. „A válság óta szerényebbek lettek az ázsiaiak, az a tapasztalatom, hogy elfordultak a hivalkodóbb, logó centrikus márkáktól és a kevésbé feltűnő márkáknak is boldogan teret engednek”- meséli András.
Sándor Szandra márkája, a Nanushka kétségkívül hazánk egyik sikertörténete. „Urbánus nomád” darabjait a világon több mint 250 üzletben találjuk meg, Moszkvától Rióig. Szandra márkája volt az első, mely jelentős tőkebefektetést kapott: 2012-ben a PortfoLion Zrt. által kezelt OTP Kockázati Tőkealap kötött befektetési szerződést a Nanushka Kft.-vel, amelyet míg itthon egyedülállónak tituláltak, addig külföldön egy normális és mindennapos hírnek számít. „A befektetés után újrastrukturáltuk a márkát: új disztribútorokat alkalmaztunk, egy külön ügynököt a japán piacra, egyet pedig Ázsia többi részére. A japán piac ugyanis külön ízlésvilág: nem mutatnak annyit a testükből, sötétebb irányvonalakat, rétegezéseket szeretnek, míg a kínaiak szeretik a csillogóbb, miniket, a látványos, színes dolgokat”- meséli Kászonyi Dorka (Nanushka Head of Sales). Dorka jelentős különbséget lát az amerikai és az ázsiai öltözködési szokások közt: „Ázsiában az emberek azért öltöznek, hogy megmutassák, kik ők. Amerika? Ott a celebritásokat »másolják« az emberek, azt fejezik ki, kik akarnak lenni.”
Nehézségek és különbségek, kulcs a sikerhez
Összességében mindenki az ügynökségek fontosságát hangsúlyozta, jó ügynökséget találni (és aztán kifizetni) pedig nyilván nem könnyű. A vám, a szállítás, értelemszerűen sarkalatos pontok. Számos tervező fél a másolástól is, mivel személyesen nem tudnának jelen lenni folyamatosan, így „szemmel tartani” sem tudják a darabjaikat. Az ázsiai vásárlók egy rétege már rendelkezik drága designer-holmikkal (mint a Chanel, Dior vagy a Burberry), ezért vágynak a frissességre, az újra. Maga a piac hatalmas, így számos márka, különböző karakterrel, békésen megfér egymás mellett. Ott fel merik venni azt, amit a magyar utca embere nem, így „radikálisabb” látásmóddal rendelkező márkák is megtalálják a vevőiket. Működik egyfajta láncreakció is Kínában: ha Peking rendel, a többi nagyváros is azt akarja. Ami pedig talán a legfontosabb: mernek kockáztatni még viszonylag névtelen, új kollekciókkal is.
Kovács Blanka kínai tolmács. Kutatási területe a kínai divat modernkori fejlődése, helyzete. „Kína gyakorlatilag az 1980-as években kezdte a »reform és nyitás politikáját«. Az egyéniség kifejezése az 1966-tól 1976-ig tartó Kulturális Forradalom alatt gyakorlatilag tilos volt. Nem épültek képzések a divatra, hiányoztak a kreatív ágak. A divat egyenlő volt a szabászattal, amely nyugati mintára magas szintre fejlődött, de ezek a különböző szakok mind-mind most jönnek kint létre.” Mivel pár évtizede lehetnek csak jelen a legnagyobb luxusmárkák is Kínában, így nem alakult ki akkora presztízse, akár évszázados ismertsége egy-egy márkának. „Tomcsányi Dóri és a Louis Vuitton közt nekik nincs akkora különbség, mint a mi szemünkben. Nem látják a kockázatot az európai márkákban, mivel náluk nincs erős hagyománya a divatcégek kialakulásának, mint Európában. A friss márkáktól várják a kollekcióról-kollekcióra való megújulást”- meséli Blanka. Miben más az üzleti mentalitásuk, mint a miénk? „A kínaiak lassan döntenek. Ki kell, hogy épüljön a bizalom, például sok más apró dolog mellett ajándékokat kell küldeni a leendő partnernek, találkozókat kell szervezni, a személyes jelenlét nagyon fontos, valamint az, hogy tiszteletben tartsuk az üzleti etikettjüket. Lehetőségeinkhez mérten meg kell ismerni a szokásaikat, az üzleti struktúrájukat, értékrendjüket. Sokkal óvatosabbak és körültekintőbbek az új üzleti partnerekkel.” Kínában státuszszimbólumnak számít „birtokolni valamit Európából”.
