A divatmárkák és a leértékelés

Divat, mint befektetés

Cipő- vagy táskavásárlás befektetési céllal? Talán nem is gondolnánk, hogy egy-egy szép darab jobb befektetés, mint például az arany. Vagy akár egy ikonikussá vált ruhadarab is, mint Marilyn Monroe ruhája, amelyet akkor viselt, amikor Kennedy-nek énekelte a Happy birthday-t: akkori értékének sokszorosát éri ma a kultikus ruhadarab. A Fortune közölt listát nemrégiben azokról a márkákról, amelyeknek (bizonyos) termékei több év(tized) távlatából is tartják az értéküket, vagy akár feljebb is kúszik az áruk – így még befektetésnek is tökéletesek. Ezek alapján a csúcstartók nem meglepő módon az Hermés, a Chanel, a Louis Vuitton, továbbá Christian Louboutin. Ha pedig óráról és ékszerről beszélünk, a Rolex, a Van Cleef & Arpels és a Cartier darabjaiba érdemes leginkább invesztálni. A Chanel 2.55 táskája még Suzy Menkes vastollát is kiállta, nem csak az idő próbáját: az egyik legjobb befektetésnek bizonyul egy ilyen táska, amelynek értéke igencsak tartja magát, évtizedek elteltével is. Nemrégiben pedig valóságos mozgalom indult, amikor Phoebe Philo távozott az akkor még ékezettel írt Celine-től. Az Old Céline nem csak örök emléket állít a vezető tervező a divatháznál eltöltött időszakának, de valóságos hajtóvadászat indult az általa tervezett darabokért, viszont a korábbi Céline-darabok tulajdonosok jelentős részének esze ágában sem volt megválni a becses – és immár jelenkori divattörténeti mérföldkövet jelölő – darabjaitól. Van olyan rajongó, aki személyi vásárlót (personal shopper) fogadott fel az áhított darabok felkutatására.

Bevétel vagy márkahűség?

A patinás francia divatháznak, az Hermésnek még marketing részlege sincs. Egy-egy táskára akár több éves várólista van. Kedvezmény kevésbé. Míg a luxusszegmensben koránt sem evidens, hogy szezon végén meg is jelennek a figyelemfelkeltő, piros százalékjelek a kirakatokban, a fast fashion és az olcsóbb termékek, plusz azok gyakori cseréje megköveteli a leértékeléseket is: hogy kiürüljön a bolt és jöhessenek a következő darabok. Mintha a rövid és a hosszú távú gondolkodás csapna össze? Jobb egy biztos vevő most, mint egy beláthatatlan (ám többet költő) a jövőben? A leértékelés “helyet csinál” a következő kollekciónak, így kiszórják a márkák a boltokban maradt darabokat. Azt gondolhatnánk, ugyan mi köze a tömegtermékeket kínáló márkáknak a luxus divatházakhoz, ez azonban nem ilyen egyszerű: „Egyre több luxusmárka indított olyan vonalat, amely elérhetőbb árú termékeket is kínál. Az pedig, hogy a tömegmárkák lemásolják a nagy divatházak darabjaikat, veszélyt jelent rájuk nézve és ezzel a versennyel nem tudnak mit kezdeni. Világszerte sokan dolgoznak azon jelenleg is, hogy tudjanak erre megfelelően reagálni” – avat be minket a dolgok hátterébe Szilágyi Csüllög Mónika, a Budapesti Metropolitan Egyetem Divat- és luxusmárka-menedzsment képzésének szakvezetője.

Na de mi a baj a leértékeléssel?

A lényeg az imázs, a márkáról kialakított kép. Ebbe pedig sokszor nem fér bele a leértékelés, hogy végül „arra nem méltóak” viseljék, a nyilvánvalóan olcsóbban vásárolt darabokat. Ez a gyakorlat pedig egészen abban csúcsosodik ki, hogy a divatmárkák inkább elégetik az el nem adott darabokat – legyen szó ruháról, táskáról vagy akár más kiegészítőkről – mintsem, hogy leértékeljék azokat. „Ha a vásárlók oldaláról tekintünk a leértékelésekre, pont ezek a nagy százalékjelek mozgatják az impulzív, átgondolatlan vásárlást. A ruhatárunk legnagyobb, felesleges részét pont ilyenkor vesszük meg: míg ha teljes árat kellene kifizetnünk egy ruháért, jobban átgondoljunk, költünk-e rá, ha nem az igazi. Viszont leértékelve könnyebben a szekrényünk alján köt ki végül” – meséli Mónika. A leértékelések pedig a márkákra – és azok bevételeire – sincsenek feltétlenül jó hatással: „ha tudjuk, hogy az adott ruhát előbb-utóbb úgyis féláron megvehetjük majd, inkább kivárjuk a szezon végét és fejben máris értéktelenebbnek tartjuk az adott darabot. A leértékelések egyszerűen hozzászoktatják ahhoz a vevőket, hogy ne vásároljanak teljes áron. Ők pedig egyre tudatosabbak és egyre inkább tisztában vannak azzal, hogy még 70 %-kal olcsóbban is van haszna a márkának az eladott ruhadarabokon. Így mégis miért fizetnék ki a teljes árat?” – kérdezi. A divatmenedzser a tudatosságot hangsúlyozza: „leértékelésekor csak listával szabadna vásárolni. Célszerű ilyenkor megvenni olcsóbban egy alapvetően drágább bőrcsizmát, vagy kihasználni az iskolakezdési akciókat, ha éppen teljes ruhatárat kell vásárolnunk egy hirtelen megnőtt gyereknek – ilyen esetekben jól járunk a leértékelésekkel.”

Az amerikai vásárlók különösen „híresek” arról, hogy szeretik a leértékeléseket és a minél nagyobb akciókat. A kecsegtető százalékjelek pedig a gazdasági válság után pénzköltésre csábították az árérzékenyebb vásárlókat is. Ennek viszont több brand is igencsak megitta a levét: több márka teljes újratervezést volt kénytelen megvalósítani, hiszen elértektelenedett a márka a vásárlók szemében, és pénzügyileg is igencsak megsínylették az akciókat. Így járt például a Michael Kors, aminek bevételei elkezdtek lefelé zuhanni a sorozatos leértékelések miatt. De a Business Insider beszámolója alapján hasonlóan megsínylette a túl nagyvonalú kedvezményeket a Ralph Lauren, a Coach és a Gap is.

Luxus, egy kicsit olcsóbban

Ha egy igazi ikonikus, befektetési darabra áhítozunk, amit akár a gyerekünknek, vagy majd az unokánknak is átörökítenénk, akkor érdemes jól körülnéznünk. Nem marad más választásunk, mint másodkézből beszerezni ezeket, ha nem engedhetjük meg magunknak újonnan. A luxustermékek másodlagos piaca mára vitathatatlanul a legdinamikusabban növekvő része a divatnak. Ki ne szeretne akár vintage kincseket, de úgy, hogy ne maradjon üres a pénztárcánk? A rossz hír viszont az, hogy sok kívánatos darab így sem jóval olcsóbb, mintha a fényűző üzletbe sétálnánk be, viszont legalább esélyünk van a kedvezményre! „A Hermés, a Chanel és a Louis Vuitton termékek árában valóban nincs olyan nagy különbség újonnan és a másodkézből. Mi szoktunk leértékelést tartani akár hetente is, hiszen ha már régebben nálunk vannak bizonyos darabok, amiket egy időszakon belül nem tudtunk értékesíteni, akkor a tulajdonos belegyezésével adunk az árból kedvezményt. A vásárlóknak pedig jól esik, ha még egy kicsit kedvezőbb áron juthatnak hozzá egy nekik kedves darabhoz” – meséli Mihók Andrea, a Luxury Vintage Budapest alapítója. Hozzájuk ugyanis pont azért kerülnek a ruhák és kiegészítők, mert az eredeti tulajdonos már nem hordja, vagy nem tetszik neki, így az ő érdeke is, hogy azt minél előbb eladják. Az pedig biztos, hogy jobban járunk egy-egy jó minőségű, klasszikus és értékálló darabbal, mintha engednénk a százalékjelek csábításának és végül azok a darabok a szekrényünkben foglalnák a helyet, hiszen végső soron szeméthegyek formájában fognak kikötni.