- A ruhák és kiegészítők már nem csupán önkifejezés eszközei, hanem a presztízs és anyagi helyzet vizuális szimbólumai is.
- A gyors, olcsó trendek könnyen hozzáférhetővé teszik a stílust mindenki számára, csökkentve az exkluzivitást.
- A gyorsan terjedő divattrendek és a fast fashion új szabályokat állítanak fel a presztízs és a társadalmi megítélés terén.
A ruhák, a különféle textiltermékek és kiegészítők évszázadok óta kiemelt szerepet töltenek be a társadalmunkban: öltözködésünkkel nemcsak identitásunkat fejezzük ki, hanem irányt adunk annak is, hogyan lásson bennünket a külvilág – egy olyan képet, amelyet tudatosan mi magunk formálhatunk meg.
Az első benyomás során a megjelenés gyakran társadalmi elismerést is hozhat, amelyet mi magunk befolyásunk alatt tarhatunk – egy bizonyos mértékig. Státuszvásárlásról akkor beszélünk, amikor valaki olyan ruhadarabot választ, amely – az aktuális trendeknek megfelelően – anyagi jólétet és társadalmi elismerést sugall. De vajon tényleg helyesen azonosítjuk-e ilyenkor a „státuszt”? Nem arról van-e inkább szó, hogy a trendek – például az old money stílus vagy a neutrális színek kultusza – csupán újabb csapdát jelentenek, amelyben a kapitalizmus diktálja, mi számít elegánsnak és kifinomultnak?
Georg Simmel szerint –, aki először vizsgálta a divatot tudományos szempontból – a divat egy társadalmi, vagy egyúttal formálisan pszichológiai igények terméke, mely utánzáson alapul. Vagyis a divatkövetés kettős pszichológiai igényt elégít ki: a társadalmi alkalmazkodást, illetve a valahova tartozást. Ezzel együtt lehetőséget ad a vizuális elkülönülésre az alsőbb társadalmi osztályoktól – írja a mindsetpszichologia.hu.
Miért azonosíthatjuk a divatot az anyagi jóléttel?
Miért is ne azonosítanánk, amikor az öltözködési trendek követése – különösen a márkás, luxustermékek vásárlása – egyértelműen szimbolizálja a társadalmi státuszt és anyagi helyzetet. Ez mindig is része volt a társadalmunknak, az öltözködés mindig is egy kifejezése volt annak, hogy milyen társadalmi rétegbe tartozunk. Épp ezért, minél szélesebb körben terjed el egy stílusirányzat, annál erősebb lesz az igény újabb, exkluzívabb ruhadarabok és kiegészítők megjelenésére.
Amikor márkás ruhát visel valaki, azt mi egyfajta implicit üzenetnek érezzük, amely arra utal, hogy viselője megengedheti magának a minőségibb ruhák vásárlását. Ennek következtében a divat már túlmutat az egyéni ízlés kifejezésén, hiszen egyben presztízst és társadalmi kiváltságot is jelképez.
Amikor márkás ruhát visel valaki, azt mi egyfajta implicit üzenetnek érezzük
A fast fashion befolyásolása
A fast fashion megjelenésével az a korábban implicit társadalmi azonosítás, amit a divat segítségével tehettünk, jelentősen megváltozott – már nem olyan könnyű megállapítani, ki milyen társadalmi réteghez tartozik. Természetesen azok, akik „jó szemmel” ismerik a minőséget, talán továbbra is észreveszik a különbséget, de a fast fashion térhódítása óta alig van társadalmi réteg, amely ellen tudna állni a gyorsan elérhető, olcsó divat csábításának.
A fast fashion olcsó, tömegtermelésen alapuló megoldás, amely könnyen alkalmazkodik a gyorsan változó trendekre rövid idő alatt. Villámgyorsan és hatalmas mennyiségben kerülnek piacra új kollekciók, így a társadalom minden rétege számára elérhetővé válnak olyan darabok, amelyek különlegesek, szépek vagy figyelemfelkeltőek – és az sem mellékes, hogy ezek legtöbbje nem bírja túlságosan sokáig.
Ez az elérhetőség csökkenti az exkluzivitást, mert a középosztály és és az alacsonyabb jövedelmű vásárlók is hozzájuthatnak hasonló ruhadarabokhoz. A divat így már nem csupán a gazdasági jólét egyértelmű szimbóluma, hanem a fogyasztói tömegkultúra szerves részévé vált.
Mi okozza ezt a népszerűséget?
Napjainkban az ultraalacsony árak jelentik az egyik legfőbb vonzerőt ezeken az online platformokon, az óriási és folyamatosan megújuló kínálat mellett. Az infláció és a gazdasági nehézségek következtében egyre többen választják az olcsóbb alternatívákat, még akkor is, ha ezek a ruhadarabok gyakran gyengébb minőséget képviselnek.
A fogyasztói társadalomban, ahol az influencerek naponta újdonságokat mutatnak be követőiknek a közösségi médiában, egy mondat szinte elkerülhetetlenül megfordul sokunk fejében: „Ez nekem is kell!”
Míg a nagyobb márkák darabjai akár egy egész – vagy akár több – havi fizetésünkbe is kerülhetnek, az olyan elterjedt márkák, mint a H&M, Zara, vagy a nemrég Magyarországon is megjelent Primark lehetőséget kínálnak arra, hogy a vágyott darabokat jóval olcsóbban és azonnal beszerezhessük.
Ha oda az exkluzivitás…
Napjainkban egyre inkább háttérbe szorul az a korábbi kulturális sztereotípia, miszerint a sok ruhadarab a jólét és a társadalmi státusz egyértelmű jele lenne. A helyzet ma már jóval árnyaltabb: a mennyiség önmagában kevésbé számít, sokkal inkább a stílus és a tudatos fogyasztói döntések kerülnek előtérbe. Legalábbis a felszínen mindenképp.
A fast fashion ipar 2025-ben továbbra is növekszik
A fast fashion ipar 2025-ben továbbra is növekszik, és várhatóan a következő években is folytatódni fog ez a gyarapodás. Az olyan fiatalabb generációk, mint a Z generáció és a millenniálok a gyorsan változó, trendkövető és megfizethető ruhákat keresik, ami folyamatosan táplálja a fast fashion iránti keresletet.
Ez szorosan összefügghet azzal a ténnyel is, hogy ezek a generációk már a digitális robbanást természetesnek élték meg, és a közösségi média fogyasztása révén folyamatosan új impulzusoknak, trendeknek és vásárlási ösztönzőknek vannak kitéve, ami tovább erősíti a gyors divat iránti igényüket. A digitális kereskedelem és a közösségi média térnyerése tovább gyorsítja és erősíti a trendek elterjedését és a vásárlói impulzusokat.
A fenntartható divat, a kevés, mégis jól kombinálható darabokból álló kapszulagardrób kialakítása, valamint a használtruha-boltok látogatása mind olyan alternatíva, amelyek napjaink divattal kapcsolatos gazdasági problémáira kínálnak megoldást.
Az olyan trendek, mint például az old money, maguk is a fast fashion és a látványos gazdagság túlzásaira adott válaszok, miközben új szabályokat állítanak fel a kifinomultság és az elegancia körül, amelyeket a fogyasztók gyakran próbálnak követni. Így bár elsőre alternatívának tűnhet, valójában egy újabb társadalmi kontrollforma, amely a jólét megjelenítésének szabályait határozza meg.
Vagyis bár a divat egykor egyértelműen a társadalmi státuszt jelezte, a fast fashion és a tömeges trendkövetés ma egyszerre könnyíti meg és nehezíti a társadalmi különbségek felismerését. Míg korábban a márkák és az exkluzív ruhadarabok egyértelműen utaltak a viselő anyagi helyzetére, ma a divat sokkal inkább az önkifejezés eszköze, ahol a stílus, a tudatosság és a trendek dinamikája együtt formálja társadalmi pozíciónk vizuális üzenetét.
Szerző: Pinti Panka Rebeka Fotó: Getty Images
