A karizma ma már nem elég
Korábban a politikai sikerhez „csak” jó kiállásra, kellemes megjelenésre, az elvárt magatartásra, és jó programra, no meg egy támogató pártközösségre volt szükség. Ma azonban mindez már nem elég: állandó interaktivitásra, elérhetőségre és tudatosan felépített személyes márkára van szükség ahhoz, hogy a politikus személye és értékajánlata átüsse az ingerküszöböt.
„Ma már nem elég egy jól megírt, 100 oldalas pártprogram: azt 15 másodperces, érzelmileg túlfűtött, vizuálisan vonzó tartalmakra, például TikTok-videókra, Instagram-posztokra kell lefordítani. Az alapos piackutatás, a releváns értékajánlat és a jó branding ma már a politikai siker alapfeltételei. Belépési küszöbök, nem pedig extrák” – mondja Baranyai Örs marketingszakértő, podcaster, a Follow Marketing tulajdonosa.
Vagyis a politikai siker egyik kulcsa, hogy képes-e a politikus az érdeklődés tárgyává válni és hosszú időn át az érdeklődés középpontjában maradni. Egy szóval trendingel az influenszer-politikus jelenség, az átlag felhasználó pedig életében először zabálja a politikát. (Ha akarja, ha nem.)
A jó sztori mindent visz
A storytelling ősidők óta az emberi kultúra része, hiszen egy-egy történeten keresztül kapcsolódunk egymással és a környezetünkkel, tanulunk és fejlődünk, inspirálódunk. Most, amikor az információs zaj elnyomja a belső csendet, a nyugati kultúrkörben pedig általános probléma az elmagányosodás, a történetmesélés képessége felértékelődik.
„A politikus karaktere és az általa elmesélt történet sokszor felülírja a konkrét szakpolitikai javaslatokat. A választók jelentős része ugyanis nem racionális érvek, hanem érzelmi azonosulás alapján dönt” – magyarázza Baranyai. – „Bár a hitelesség továbbra is fontos, annak jelentéstartalma módosult: ma már nem feltétlenül az igazmondást vagy a szakmai tévedhetetlenséget jelenti. Sokkal inkább azt, hogy a politikus és stábja következetesen építi annak karakterét. Vagyis a politikus elérhető, emberi és esendő, interakcióba lép a követőivel, és felvállalja a hibáit. Ezáltal könnyű azonosulni a személyével és csökken a szakértő-választó távolság.”
A szakértő hozzáteszi, a politikusok minden érában a korszak influenszerei voltak, hiszen a fiatal Orbán Viktor vagy kétezres években Torgyán József is alapjaiban határozta meg a közbeszédet. Csakhogy ők még az újságírók és a média szűrőjén keresztül, többszörösen közvetett módon kommunikáltak, emberi mivoltukban pedig gyakran szinte elérhetetlenek voltak.
A mai celeb- vagy influenszer-politikusok azonban közvetlenül, interaktív módon és következetesen kommunikálnak offline és social media csatornáikon. Ezáltal elérhetőnek tűnnek, szerethetővé válnak és új keretrendszerbe helyezik kapcsolatukat a választókkal.
@magyarpeterofficial
„Ez az intimitás-illúzió sokkal erősebb érzelmi kötődést hoz létre, mint egy hagyományos politikai beszéd. A cél most is a szavazatmaximalizálás, de a módszertan, a sebesség és a kapcsolódás mélysége teljesen új” – mutat rá Baranyai.
Az algoritmus fontosabb, mint a mondanivaló?
A közösségimédia-felületek térhódításának következtében ma már nem elég, ha valami igaz vagy fontos. Arra is szükség van, hogy azt közérthető, fogyasztható és figyelemfelkeltő formában kapjuk meg, akkor és ott, ahol és amikor erre nyitottak vagyunk. Azaz a politikai kommunikáció eredményessége részben azon is múlik, a politikus és csapata jól monitorozza-e a célközönséget, figyelembe veszi-e a mérési eredményeket és kihasználja-e az algoritmusok erősségeit, illetve gyenge pontjait.
„Lehet valaki a vetélytársainál sikeresebb pusztán azért, mert adatalapon gondolkodik, hiszen a modern kampányok adatvezéreltek. A szakemberek mérik, hogy melyik üzenet, melyik képkocka, milyen szóhasználat váltja ki a legnagyobb reakciót, és erre optimalizálnak” – magyarázza az összefüggéseket a marketing szakértő, majd hozzáteszi, nem véletlen, hogy a Magyar Péter-féle országjárást is vírusterjedési modellek alapján tervezték meg, ami egyértelműen a Tóth Péter vezette kampány egyik legsikeresebb adatalapú döntése volt.
Hangsúlyozza ugyanakkor, hogy hosszú távon, stratégiailag az értékek hiánya elkerülhetetlenül visszaüt.
„Az algoritmusok eljuttatják az üzenetet a tömegekhez, de a tartós elköteleződést, a rajongótábor kiépítését és a válságok túlélését csak egy erős, hitelesnek tűnő értékrendszer képes biztosítani. Az algoritmus a jármű, ami elmegy az emberekhez, az érték pedig az az üzemanyag, ami hajtja” – vélekedik.
Baranyai Örs
Tudatos politikai kommunikáció és manipuláció: Mi a különbség?
A kiélezett politikai helyzetekben egyre inkább elmosódik a határ a tudatos politikai kommunikáció és a manipuláció között. A különbség mégis elsősorban a szándékban, az átláthatóságban és a választók döntési szabadságának tiszteletében rejlik.
A meggyőzés nyílt eszközökkel – érvekkel, adatokkal és érzelmekkel – próbál támogatást szerezni, miközben lehetőséget hagy a mérlegelésre és az eltérő véleményekre. Fontosnak tartja a tájékozott döntés elvét és a demokratikus működést akár azon az áron is, hogy az a politikus személyes márkáját kedvezőtlenül árnyalja tovább. A manipuláció viszont rejtett módszerekkel, információk elhallgatásával vagy félelmek és előítéletek kihasználásával befolyásolja az embereket.
„A legfélreértettebb trend a negatív kampány és a polarizáció szerepe, hiszen a politikusok nem gonoszságból vagy ötlettelenségből folytatnak sárdobálást, hanem racionális, adatalapú döntésként” – mondja Baranyai Örs. – „Mivel a közösségi média algoritmusai a magas interakciót jutalmazzák, a felháborodás, a düh, illetve a félelem pedig sokkal erősebb és gyorsabb reakciókat vált ki, mint a konstruktív üzenetek, a megosztottság tulajdonképpen a jelenlegi digitális ökoszisztéma logikus és szükségszerű következménye.”
Mint mondja, amíg a figyelem a valuta, és a düh a legkönnyebben konvertálható érzelem, addig a polarizáció marad a leghatékonyabb kommunikációs stratégia.
„Ha globális trendeket nézünk, akkor szinte kivétel nélkül mindenhol ezt látjuk és szerintem a társadalmunk ennyi év megosztás után nincs is készen arra, hogy ezt a trendet megfordítsa végre” – vélekedik.
A politikus személyes márkája ugyanúgy épül fel, mint bármilyen kampány
Ahhoz, hogy megértsük, hogyan jön létre egy influenszer-politikus jelenség, először meg kell értenünk, hogyan válnak egyes márkák népszerűbbé, mint mások.
Vegyük először a történetet! Mint minden erős márkának, úgy egy politikusnak van egy eredettörténete, amely elmeséli, honnan és milyen akadályokat küzdött le az illető. Ez adja az érzelmi kapcsolódási pontot, melyre az értékajánlat aztán építeni tud.
Fontos a vízió, hiszen azt is tudnunk kell, mit kínál a politikus a választóknak valójában. Milyen életérzést, jövőképet, kapcsolódási pontot kínál, és azt hogyan erősíti meg az a vizuális identitás, amely állandó, felismerhető stílusjegyekkel látja, ezáltal jól beazonosíthatóvá teszi az egyént.
„Ha a személyes márkaépítést hazai közéleti kontextusban értelmezzük, akkor Magyar Péter a tökéletes példa a személyes márkaépítésre. Kezdetben következetesen kék nyakkendőt és fehér inget viselt, amit a közvélemény hozzá is kapcsolt az ő karakteréhez. Amikor az ellenoldal a Magyar-outfitet a »slim fit« és a »latte avokádó« tengelyre helyezte, valójában akaratlanul is tovább erősítette a brandet” – magyarázza az összefüggéseket Baranyai, majd hozzáteszi, hogy bár a sebezhetőség és az esendőség mindkét oldalon megjelent az idei választások során, a kormányváltás kérdését végül a közösségépítésbe fektetett energia kérdése döntötte el.
A politikai márka ugyanis nemcsak magáról a politikusról szól, hanem azokról is, akik követik, illetve azokról is, akik szembenállnak vele. Jó példa erre a Trump-féle kommunikáció, amely a hagyományos politikai párbeszéd megnyitásának lehetőségével szemben provokatív, szándékosan megosztó vagy megkérdőjelezhető üzenetekkel operál.
I promise not to do this to Greenland! pic.twitter.com/03DdyVU6HA
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) August 20, 2019
Bár sokan nem értenek egyet vele, vagy egyenesen elhatárolódnak tőle, az eredmény az üzenet terjedése, a figyelmi fókusz megtartása, illetve Trump állásfoglalásainak viszonyítási pontként való felhasználása.
Érdekes példa emellett Volodimir Zelenszkij ukrán elnök is, aki Trumppal szemben nem a konfliktus és a nyers dominancia nyelvén kommunikál, hanem a közvetlenségre, a hitelességre és az emberi kapcsolódásra épít. Videóüzenetei a háború első hónapjaiban jóval többek voltak politikai kommunikációs eszközöknél: személyes jelenlétet és érzelmi kapaszkodót is jelentettek milliók számára egy rendkívül bizonytalan időszakban.
Később tudatosan lebontotta a hagyományos politikai vezető és az állampolgárok közötti távolságot azzal, hogy a gondosan megvilágított sajtótájékoztatók helyett gyakran egyszerű mobiltelefonos videókban jelentkezett be Kijev utcáiról, katonákkal vagy munkatársaival a háttérben. Ezek a tartalmak nemcsak információt közvetítettek, hanem azt az üzenetet is, hogy ugyanazt a valóságot éli meg, mint azok, akikhez beszél.
A folyamatos jelenlét tovább erősíti azt az influenszer-jelleget, amely a politikai kommunikációt különösen hatékonnyá teheti. A két szerepet ugyanakkor nem érdemes összekeverni.
„Egy influenszer felelőssége limitált, célja pedig a figyelem monetizálása. Azaz ha hibázik, legfeljebb követőket és szponzorokat veszít. Egy politikus márkájának végső célja azonban a hatalom megszerzése és megtartása, a társadalom erőforrásainak elosztása, illetve a jogszabályi környezet alakítása. Vagyis a tét nagy: emberéletek, gazdasági folyamatok, egy ország jövője” – magyarázza Baranyai Örs.
A demokráciának leáldozott?
Ha belegondolunk, hogy a politikai üzenetek ma már kismacskás videókkal és mémekkel versenyeznek az amúgy is dekoncentrált figyelmünkért, nem lehet nem feltenni a kérdést: mi történik a demokráciával, ha a programot senki se olvasta, a kontentet viszont zabálja a nép?
A válasz nem egyértelmű, az azonban jól látszik, hogy a politikai kommunikáció szabályai alapvetően megváltoztak. Bár a tény, hogy a politikusok hatni akarnak az emberekre, állandó, a választók zsebében lapuló telefon hatására a politikus és a választó közötti kapcsolat jellege örökre megváltozott.
@vitezydavid A Lajka Állatvédő Alapítványnál jártam – szuper munkát végeznek, cicákat mentenek Budapestről és Pest megyéből, de náluk is újra láttam: rengeteg a tennivalónk az állatvédelem területén. Mi dolgozunk tovább ezért a Közgyűlésben, ti pedig, ha tehetitek, támogassátok a civileket, ne hagyjátok bent az államnál semmiképp az SZJA 1%-otokat, és fogadjatok örökbe minél több kóbor állatot! Néhány hete számoltam be arról, hogy a legnagyobb meglepetésemre fővárosi képviselőként én is jogosult lettem a közalkalmazottaknak járó, Otthontámogatási programban felvehető egymillió forintos lakáshitel-támogatásra. Akkor úgy döntöttem, hogy élek a lehetőséggel, de az összeget azonnal továbbutalom két civil szervezetnek, mert így ez a pénz biztosan jobb helyre kerül, mintha a központi költségvetésben marad. Azóta ezt meg is tettem, az 500-500 ezer forint már meg is érkezett a rászorulókat támogató Budapest Bike Maffiához, illetve a kóbor, elesett, kidobott cicákat befogadó Lajka Állatvédő Alapítványhoz, akik a mentett cicák orvosi ellátására fogják használni az összeget. #vitezy #vitezydavid #budapest #allatvedelem
A politikai kontentdömping immár „normális”, az algoritmusok pedig eldöntik, kihez milyen üzenet jut el, és ki marad láthatatlan. Az influenszer-politikus jelenség pedig nem múló trend, hanem a digitális korszak egyfajta természetes következménye.
A kérdés tehát valójában nem az, hogy lesz egy politikusból influenszer, hanem hogy választóként képesek vagyunk-e megkülönböztetni a jól felépített személyes márkát a valódi politikai teljesítménytől.
Kiemelt fotó: Getty Images Fotó: Draskovics Ádám
Kövesd a Marie Claire-t a Google hírekben!
