A Gilette nagy port kavart reklámja kapott hideget-meleget is, az viszont egyértelműen pozitív hozadéka volt, hogy kicsit nagyobb reflexiót kapott a reklámok férfi- és nőábrázolása. Ebből kiindulva végzett kutatást például a az adatelemzéssel foglalkozó Kantar cég, akik AdReaction: Getting Gender Right című publikációjukban elég érdekes következtetésekre jutottak.
Az talán nem meglepő, hogy a reklámok többnyire – egészen pontosan 67 százalékban – nőket szerepeltetnek, hiszen a háztartási vásárlások nagyrészét bonyolító nők a reklámok elsődleges célpontjai, a női figurák az ő azonosulásukat segítenék. Ennek ellenére, ha férfi is megjelenik a reklámban, mégis többnyire ő a prominens, főszerepbe állított figura, akit pozitívabban, kiemelkedően ábrázolnak. A nemi szerepek még mindig nagyon erősen megjelennek a reklámokban: a nőket a klasszikus femininnek tartott jegyek mentén gondoskodónak, finomnak mutatják, míg a férfiak az erős, határozott alakok. Szintén problémás, hogy a nők jóval gyakrabban tűnnek fel valamilyen méltatlan szerepben, például erősen szexualizálva.
Pedig a szakértők szerint a női autoritást ábrázoló reklámok hitelessége 16 százalékkal jobb, mint a vezető szerepbe helyezett férfiak megmutatása, szóval még marketing szempontból is érdemesebb lenne nem sztereotíp módon ábárzolni a nőket.
(Nem szabad elfelejteni, hogy a reklámok a férfiakat is sztereotíp módon ábrázolják – korábban itt írtunk a háztartásban bénázó férfiakat mutató reklámok káros hatásairól.)
