Miközben a nagyvállalatok kevés valódi lépést tesznek a környezetszennyező gyártási gyakorlataik felszámolására, azt azért mára szinte mindenki belátta, hogy a környezettudatosság jó marketingfogás lehet. A zöldített csomagolással, tudatosságot hirdető szlogenekkel nemcsak a környezettudatosságra váltó embereket lehet célkeresztbe venni, de ügyesen csökkenthető az átlag fogyasztót (okkal) nyomasztó klímaszorongás is – ami manapság simán elég lehet arra is, hogy valaki lemondjon bizonyos termékek vásárlásáról, vagy legalábbis korlátozza fogyasztását. A magukat környezetbarátnak hirdető termékek és szolgáltatások azt a megnyugtató illúziót kínálják, hogy megvásárlásuk nem jár semmiféle ökológiai következménnyel – csakhogy ez gyakran egyáltalán nem igaz.
A greenwashing (zöldre mosás) kifejezést 1986-ban vezette be Jay Westerveld környezetvédő, arra a jelenségre reflektálva, hogy a nagyvállalatok drága, csillogó reklámokkal próbálják meggyőzni fogyasztóikat (nem létező) környezettudatosságukról. A ’80-as évek közepén például a Chevron olajvállalat és elárasztotta a televíziókat és a nyomtatott lapokat reklámjaival, melyben a Chevron dolgozói tengeri teknősöket és pillangókat dédelgetve álltak ki a környezet mellett. A kampányuk annyira sikeres volt, hogy 1990-ben Effie reklámszakmai díjat is nyertek, a környezetvédők körében azonban a greenwashing eklatáns példájaként maradt meg az eset.
Persze a greenwashing gyakorlata ennél régebbre nyúlik vissza: az atomenergiával foglalkozó Westinghouse az 1960-as években az atomellenes közhangulatra reagálva olyan kampányba kezdett, melyben azt állították, hogy az atomenergia előállítása „szagtalan, tiszta, biztonságos” folyamat, és egyetlen célja, hogy az elektromosság biztosításával javítsa az emberek életminőségét.
Westerveldet azonban valami sokkal hétköznapibb vezette rá a greenwashing megfogalmazására. Mikor fiatal kutatóként leugrott a Fidzsi-szigetekre szörfözni, feltűnt neki, hogy a Beachcomber Resort visszakéri és újramossa a vendégek törölközőjét, felhívva figyelmüket „a korallzátonyok védelmének fontosságára”. Ugyanakkor a törölközőtartón díszelgő környezettudatos szlogen mögött a Beachcomber épp újabb bungalókkal terjeszkedett, fittyet hányva a tengerpartok állapotára, a tengeri élővilágra meg a korallzátonyokra.
A legrosszabb, hogy Westerveld szembesülése óta nemcsak elterjedtebbé vált a greenwashing, de jóval kifinomultabb is lett. Átlagos fogyasztóként már nem mindig egyszerű kiszűrni a valóban ökobarát és a pusztán zöld marketinggel dolgozó termékeket – már ha nem tudjuk, mit is kellene keresnünk.
Zöldítési láz
2017 februárjában a Walmart üzletláncnak 1 millió dollárt kellett fizetnie a greenwashingért, miután hamisan azt állították, hogy bizonyos műanyag termékeik környezetbarátok. A műanyagokra a „biológiailag lebomló” szöveget nyomták, csakhogy a kaliforniai törvények értelmében ez félrevezető lehet, hiszen nagyon nem mindegy, mennyi idő alatt bomlik le valami – mert előbb utóbb megtörténik, csak lehet, hogy épp több száz év múlva. Ennél sokkal finomabb módszer, mikor a vizespalackokra hegyi tájak képét nyomják vagy „az anyatermészetre” és „éltető vízére” hivatkoznak.
A fenntarthatóságért küzdő Futerra vállalat 2015-ös Selling Sustainability Reportjában 10 szabályt állított fel a greenwashing elkerülésére. Ők is listázzák a ferdítő nyelvhasználatot, de arra is kitérnek, hogy a környezetszennyező gyárakban létrehozott környezettudatos termékek sem számítanak igazán zöldnek. Szintén gyakori húzás a tudományos zsargon használata, ami az átlagember számára félrevezető lehet, miközben egy tudós rögtön meg tudja állapítani, hogy a gyártó semmiféle ökolépést nem tett. Ügyes trükk lehet, ha egy cég a többi, még náluk is kevésbé környezetbarát vállalathoz hasonlítja magát, de ez még egyáltalán nem jelenti azt, hogy az adott cég kimondottan zöld lenne. Problémásak a félrevezető fényképek és a homályos, nem bizonyított/ellenőrzött állítások is, és persze ott van a nyílt hazugság, amikor egyszerűen csak olyasmiket állítanak, amik nem igazak.
A fogyasztók helyzetét az is megnehezíti, hogy manapság óriási információs zajban élünk, rengeteg a márka és a hétköznapokban baromi nehéz egyesével ellenőrizni minden megvásárolt terméket és szolgáltatást. Ráadásul szerencsére egyre több válallat igyekszik valóban zöldíteni, ami ismét bonyolítja a képet: nem lehet minden nagy cég zöld kampányát csípőből leírni, hiszen lehetséges, hogy tényleg valami szuper, környezetbarát termékről van szó. Ezt erősíti meg a brit független reklámhatóság, az Advertising Standards Authority (ASA) jelentése is, melyből egyértelműen látszik, hogy egyre szaporodnak a hamisan zöld reklámokkal kapcsolatos panaszok: míg 2006-ban 83 ilyen reklámot jelentettek, addig 2007-ben már 410 reklám kapcsán érkezett összesen 561 panasztétel – ez több mint négyszeres növekedés mindössze egy év leforgása alatt.
A marketing mögé látni
Szerencsére a felmérésekből az is látszik, hogy sok vásárló szkeptikus a nagy cégek környezettudatosságával kapcsolatban. Végül is nem nehéz belátni, hogy egy milliárdos profitot termelő, több tucatnyi gyárat üzemeltető cég aligha mond le a vagyonáról, hogy megmentse a Földet – pláne ha elég felfogadni néhány ügyes marketingest és keresni egy meggyőző képet egy cuki pandáról. Fogyasztóként többnyire a szokásos opciónk marad: tudatos és körültekintő vásárlás. Manapság egyébként már ez sem annyira bonyolult, nem kell például hosszas kutatómunkát végeznünk egy-egy cég hátterének feltárásához – vannak adatbázisok, amik már megtették ezt helyettünk. A Rank A Brand oldalán például egy fix szempontrendszer alapján kategorizálja a márkákat az élelmiszerektől a ruhagyártókig. Figyelembe veszik például, hogy a márka tett-e lépéseket a károsanyag-kibocsátás csökkentésére, hogy a gyártás során dolgoznak-e megújuló energiaforrásokkal, hogy mennyire környezettudatos a csomagolás vagy hogy figyelmet fordítanak-e az etikus bérezésre. Ha egyszer rászánjuk az időt, hogy kicsit jobban utánanézzünk kedvenc márkáinknak, egészen könnyen kideríthetjük, hogy mennyire számítanak zöldnek, utána pedig elég ragaszkodni a jól bevált termékekhez és szolgáltatásokhoz. A hétköznapi bevásárlások során pedig néhány ökotudatos aranyszabállyal ki is kerülhetjük a dilemmát: a kistermelőnél vásárolt élelmiszerrel, a second hand ruhákkal és a spéci, csomagolásmentes üzletekben kapható termékekkel nehéz melléfogni.
A greenwashing leleplezése és az ezzel a gyakorlattal élő cégek bojkottálása pedig azért is fontos feladat, mert a zöld álca mögé bújva a cégek a valódi cselekvést igyekeznek megúszni. Ezzel pedig – hiába lényegesek a tudatos egyéni döntések – az egész bolygó jövőjét megpecsételik.
Fotó: Getty Images Forrás: Guardian, BusinessNewsDaily, Rankabrand
Szeptemberi lapszámunkban még több zöld témát olvashatsz!
