Azt a jelenséget nevezzük rainbow washingnak, esetleg pinkwashingnak vagy szivárványkapitalizmusnak, amikor egy nagy cég, márka a marketingjében szivárványszíneket vagy a szivárvány szimbólumot használja, különösen júniusban, a Pride hónap alatt. Ez megjelenhet reklámokban, ruházaton, kiegészítőkön stb., a célja pedig azt a látszatot kelteni, hogy a cég progresszív és támogatja az LMBTQ-közösséget. Ezzel az asszociációval hitelt szerez a progresszív fogyasztók között, még akkor is, ha a magas profitot behúzó szivárványos termékeken túl a „támogatás” gyakorlatilag egyáltalán nem történik meg.
A kapitalizmus átka vagy igazi támogatás?
A szivárványos kampányokkal félrevezethető fogyasztói réteg pedig nem is olyan kicsi: az Entrepreneur cikke szerint az LMBTQI+ felnőttek együttes vásárlóereje 3,7 billió dollár globálisan. Ezt a vásárlóerőt pink money-nak, azaz pink pénznek is szokták nevezni, és nem véletlenül pályáznak rá a cégek Pride témájú kampányokkal. A melegeket és leszbikusokat ábrázoló kampányfotók, reklámfilmek pozitívan hatnak az LMBTQ-közösséget támogató fogyasztókra, a támogatási gesztusok ösztönzik a márkahűséget, visszatérő vásárlókat és pozitív szájreklámot generálnak.
A probléma azonban az, hogy ezek a gesztusok nagyon sokszor jelképesek maradnak. A rainbow washingot alkalmazó cégek a szivárvány reklámcélú felhasználása mellett Amerikában például melegellenes politikusok kampányait támogatják, vagy kirekesztő toborzás és cégkultúra jellemzi őket, sokszor hiányoznak az LMBTQ-emberek a menedzsment szintjéről, a tulajdonosi vagy egyéb döntéshozói körből. Arról nem is beszélve, hogy sokszor maga a júniusra szivárványosított termék vagy reklámkampány egyértelműen az érintett emberek bevonása nélkül készül el – így az eredmény nemcsak haszontalan, de egyenesen sértő tud lenni.
Egy ilyen, hírhedtté vált ballépés volt például az M&S áruházlánc LGBT-szendvicse 2019-ben. A márka a klasszikus BLT (bacon, lettuce, tomato, azaz baconös, salátás, paradicsomos) szendvicset szivárványosította. Az elnevezésben az LGBT betűk a hozzávalókra utalnak: lettuce, guacamole, bacon, tomato, a kínosan egyértelmű reklámfogás pedig rengeteg kritikát és negatív PR-t hozott a cégnek.
„Ezek nem hozzávalók, ezek a betűk érző embereket jelölnek, akik között van például egy olyan közösség, ami nem paradicsom, hanem olyan személyek, akik halmozott eséllyel lesznek öngyilkosok, mert transzneműek. Ha fogyasztóként végiggondolod, hogy az adott terméknél a szivárvány csak egy dísz vagy egy vicc, akkor könnyen felismerhető a pink washing” – hívja fel a figyelmet a kérdésre Kanicsár Ádám András LMBTQ-aktivista, újságíró és marketing szakember a Nem azért, de… podcast adásában. A teljes beszélgetést a rainbow washingról ide kattintva tudod meghallgatni.
Hasonlóan értelmetlen képzettársítás a Listerine szájvíz Pride-kiadása. A hagyományos szájvíz szivárványszínű csomagolást kapott. De miért is? Hogy ki tudjuk rakni a polcra, és minden látogatónk lássa, milyen progresszívek vagyunk? A fogyasztóknak sem volt egyértelmű a szájvíz és a szexuális irányultság kapcsolata a profithajszoláson túl, a szivárványos különkiadás így elég rossz szájízt hagyott maga után.
Akitől utoljára számítanál Pride-kampányra, arról is kiderül, hogy a pink pénzre hajt: 2019-ben maga Donald Trump adott ki Make America Great Again feliratos pólót és (természetesen) sapkát szivárványos verzióban. Jó kérdés, hogy mekkora az a kisebbség, amely egyszerre támogatná az LMBTQ-közösséget és a volt amerikai elnököt, de ezekkel a kicsit sem ironikus termékekkel végre megteheti…
Egy friss, 2022-es példa a Burger King Pride Whopper, ami a normál hamburgerzsemle helyett vagy két zsemle tetejét, vagy két zsemle alját tartalmazza. A „top” vagy „bottom” burgerek asszociációja nem kimondottan tiszteletteljes az LMBTQ-emberekkel szemben. A Burger King marketingesei által megálmodott zsemlehasonlat a queer szexualitás elég leegyszerűsített megértéséről tanúskodik, ráadásul sok benne a logikai bukfenc: melyik változatot szánták például egy bi-, pán- vagy aszexuális vendégnek?
Hosszan lehetne sorolni a rainbow washing áldozatául esett termékeket: egy Google kereséssel találhatunk szivárványos Doritos chipset, Pride tematikájú Bud Light sört, szivárvány Doc Martens bakancsot, és sok egyéb Pride-terméket. De akkor hogyan lehet ezt jól csinálni? Ne is álljon ki egy márka az egyenlő szerelem mellett, jobb nem állást foglalni ilyen kérdésekben?
Gondoljuk újra!
Természetesen szabad állást foglalni és a Pride kampányokat is lehet jól csinálni. Hogy a rainbow washingot elkerülje egy cég, első lépésként fontos tudatosítani, hogy az LMBTQ-emberek az év minden hónapjában léteznek, nem csak júniusban – ne redukáljuk az őket támogató üzeneteket csak a Pride hónapra! Másodszor, a termékek, reklámok elkészítésekor legyen queer személy a tervezőcsapatban, a dizájnerek, szövegírók és a döntéshozók között. Így elkerülhetőek a Pride Whopperhez vagy LGBT-szendvicshez hasonló, méltánytalan és sértő üzeneteket. Harmadszor, a Pride-kampány ne csak a haszonszerzést szolgálja: LMBTQ érdekvédő, nonprofit szervezeteknek való adományozással hitelesen állhatnak ki a cégek egy jó ügy mellett, és valódi változást tudnak elősegíteni.
„Támogasson egy LMBTQ-szervezetet, vagy legalább tartson egy Pride-hetet az irodában az a cég, ami ilyen kampányt csinál. Hívjon meg egy LMBTQ-előadót, beszéljenek az LMBTQ-jogokról, kapjanak támogatást a közösség tagjai a munkahelyen belül. Tegyen a cég olyan lépéseket, amikkel az a munkahely az LMBTQ-alkalmazottak számára egy biztonságosabb hely lesz – és ez ne csak egy hónapban vagy egy esemény alkalmából legyen” – javasolta Ádám a podcastinterjúban.
Ha többet szeretnél megtudni a témáról, akkor ide kattintva meghallgathatod a Nem azért, de… podcast rainbow washingról készült adását.
Illusztráció: Sólyom Eszter
