A negyven évvel ezelőtti forró nyarat a türelmetlenség tette még nehezebben elviselhetővé a magyar nők számára, akik levelek százait küldték el a debreceni Biogal Gyógyszergyárnak: mikor vehetik már meg a csodakrémet, amely megőrzi bőrük fiatalságát? Lehet némi túlzás ebben a mondatban, ugyanakkor jól dokumentált tény: a Helia-D krémek piacra dobását elképesztő várakozás előzte meg onnantól, hogy Nedeczky Jenőné és az ő saját fejlesztésű fiatalító kencéje feltűnt Vitray Tamás műsorában.
Szuperbrand a kommunizmusból
A ’70-es évek utolsó éveitől sorban álltak a nők Margit néni szigethalmi otthonának kapuja előtt, hogy hozzájuthassanak a napraforgószár-kivonatot tartalmazó krémjéhez, amelyet az idős hölgy saját bőrének ápolására fejlesztett ki – a sugárzó asszony maga volt termékének legjobb reklámja.
A Magyar Népköztársaság nem szerette volna, ha egy újabb piacképes magyar találmány vándorol ki az országból (friss volt még a Rubik-kocka külföldi sikere okozta seb), így a Vitray-műsor után a Biogal Gyógyszergyár megkereste Nedeczkynét, majd megvásárolta az 1978-ban bejegyeztetett szabadalmát, és a Magyar Nemzeti Bank kockázati tőkealapja, az Innonfinance segítségével termékfejlesztésbe kezdett.
A Szegedi és Debreceni Egyetem laborartóriumaiban tesztelt összetevők – például a napraforgószár rugalmasságáért felelős auxin – tényleg hatásosnak bizonyultak, így megkezdődhetett a nagyüzemi gyártás előkészítése. A feladatok között szerepelt többek között egy kemikáliáktól mentes napraforgó termesztését vállaló mezőgazdasági szövetkezet felkutatása (ez lett a Hunyadi Tsz.). Nem csupán a „bio” összetevők tették egyedivé a napraforgó latin nevéből és a gyártóhely első betűjéből alkotott név gazdáját. A Helia-D nyugati igényességű szuperbrandként startolt.
A kor Magyarországára nem jellemző módon valódi marketingtevékenység zajlott a márka körül: különleges betűtípust és elegáns csomagolást kaptak a termékek, a jól ismert fekete üvegtégelyt a Tokodi Üveggyár külön erre a célra kifejlesztett üvegmasszából állította elő. Jó időzítéssel karácsony előtt dobták piacra a termékcsaládot, melynek darabjait órák alatt elkapkodták az igényes szépségápolási termékekre kiéhezett vásárlók (az első napon, ezüstvasárnap 22 ezer tégelyt adtak el).
Helia-D néven fejlesztési, termelési és értékesítési társaság létesült, melynek célja természetes alapanyagú kozmetikumok előállítása volt a hazai piacra és exportcélokra. A Biogal Gyógyszergyár végezte a fejlesztési és termelési feladatokat, az Innovációs Alap a termékek újdonságvizsgálatában és a piacfeltárásban nyújtott segítséget – mindezek már egy korszerű és nyugati szemléletű szépségipari vállalat tevékenységei voltak.
Nem csak a körítés miatt „ment nagyot” a márka: tényleg jók lehettek a krémek, hiszen a kozmetikai termékekből sokkal nagyobb kínálattal rendelkező országokban – egyebek mellett az USA-ban, az NSZK-ban, Svájcban és Szingapúrban – is sikereket értek el. A Nyugatra szakadt rokonok tucatjával vitték haza a különleges krémeket magyarországi látogatásaikról, a legenda szerint pedig egy francia diplomata éveken át csempészte a kozmetikumokat a francia manökenek számára.
Szász Endre a vitrinben
A Helia-D termékcsalád a piac megnyílását is magával hozó rendszerváltásig folyamatosan bővült, elképesztő szakmai és üzleti sikereket ért el. Míg 1987-ben 18, a ’90-es évek elején 160-féle termék tartozott a márkához, amely évről évre újabb hatóanyagokkal és kozmetikumokkal (babaápolási termékektől a napozószerekig) állt elő. Nemcsak magukat a termékeket fejlesztették folyamatosan, de a marketingtevékenység is hangsúlyos maradt: a kor neves művészei (pl. Baricz Katalin fotós) és formatervezői (pl. Kövendi János) járultak hozzá a reklám és csomagolóanyagok igényes kivitelezéséhez. Szinte minden jobb helyzetben lévő magyar háztartás őrzött egy kiürült Szász Endrés tégelyt a limitált sorozatból.
A márka sorra nyerte a nívó és egyéb díjakat itthon és nemzetközi szinten is, a legnagyobb reklámot mégis egy korabeli influenszer elejtett mondata jelentette: Gábor Zsazsa színésznő egy interjúban elárulta, hogy bőre szépségét a magyar krémnek köszönheti. Mindezzel az elképesztő örökséggel kellett volna kezdeni valamit a ’90-es években nagyot változó piacon. Jó ideig azonban nem sikerült versenyképessé tenni a márkát a L’Oreal, Nivea, Estée Lauder és megannyi más nyugati márka mellett, bár mintha a szándék is hiányzott volna.
A Biogalból lett Tevától a Caola vásárolta meg a Helia-D brandhez tartozó jogokat és a gyártáshoz szükséges eszközöket, a forgalmazásban és marketingben az Unilever volt a szerződéses partnere. Valódi termékfejlesztés híján a folyton újdonságokra éhező piacon a márka szinte teljesen eltűnt. A 2000-es évek elejére mindössze négy termék maradt a portfólióban. 2004-ben, tulajdonképpen az utolsó pillanatban, egy magyar befektetői csoport vásárolta meg a márkát, és indította el a Helia-D reneszánszát.
Örökség és misszió
Ennek a reneszánsznak és az örökség méltó ápolásának egyik kézzelfogható bizonyítéka annak a műfajában is egyedi herbal- és szépségkastélynak a megléte, amelyben a kerek születésnap alkalmából a márka arcával, Pataki Ági filmproducerrel és modellel, illetve a Helia-D tulajdonos-ügyvezetőjével, Budaházy Péterrel közösen idéztük fel a fent lejegyzett történetet.
A Tokaji borvidék szívében, Tolcsván található, 17. században épült Dessewffy-kastélyt azzal a szándékkal vásárolta meg a Helia-D 2011-ben, hogy egy olyan látogatóközpontot hozzon létre – gyógynövénykerttel, krémkészítő műhellyel –, amelyben a vendégek megismerhetik a természetes szépségápolás alapjait, eszközeit, történetét.
Mert, ahogy Pataki Ági is fogalmazott, a tudatosságnak hatalmas szerepe van abban, hogy megőrizzük egészségünket és szépségünket. „Azért adtam az arcom a Helia-D-nek, azért vállaltam, hogy ennyi idősen kampányokban veszek részt és a saját brandemet is azért alapítottam, mert úgy érzem, hogy még mindig hiányzik a tudatosság a mindennapi szépségápolásunkból – mondta Pataki Ági. – Inspirációnak szánom magam, próbálok meggyőzni minél több embert arról, hogy foglalkozzon magával, azzal, hogy kellemes megjelenésű legyen, kortól függetlenül. Ehhez ma már, például a Helia-D-nek is köszönhetően, megfizethető és hatásos termékek állnak a rendelkezésre.”
A Helia-D hagyományként tekint a folyamatos megújulási képességre is, a természetes és korszerű új hatóanyagok felfedezésére és használatára. Mára 300-nál is több termék található a portfóliójában a natúr vonalat képviselő Zelkától a nemrég újabb szérumokkal bővül Cell Concept családon át a gyógyszertári és professzionális kozmetikumokig.
Valami azonban nem változott: a klasszikus krémek a mai napig ugyanazzal a francia illattal kényeztetnek és – a korszerű hatóanyagok mellett – ugyanúgy tartalmazzák Margit néni eredeti „találmányát”, a napraforgószár- és csicsókakivonatot.
Érdekességek a 40 éves Helia-D-ről és a Herbakastélyról
- a Helia-D-nek eredetileg 9 szabadalma volt, az egyik a tokajiaszú-esszencia, amely a Botanic Concept krémekben most is megtalálható – ez köti a márkát Tokajhoz
- a Tolcsvai Herbakastély utolsó lakója özvegy Dessewffy Gézáné Bódinszky Emília, Milike volt, akinek elképzelt budoárja ma a kastély egyik látványossága
- 300 kötetes könyvtárat is őriz a Herbakastély, amelyben az ország legnagyobb szépségápolással és gyógynövényekkel kapcsolatos gyűjteménye is helyet kapott – megtalálható benne például az Illatszerész című lap 1928-ban kiadott első lapszáma, de egy 1591-ben Velencében nyomtatott kertészeti füzet is
- A Helia-D 2010-ben a Fabulont is megvette (a Richtertől) – a tini tonik a mai napig slágerterméknek számít
- Pataki Ági a ’70-es évektől a Fabulon arca volt és ’80-as években „a legnagyobb konkurenciájaként tekintett” a Helia-D-re, amely 2018-ban kérte fel az együttműködésre
- Ma már újra exportál a Helia-D: pl. Kambodzsába, az USA-ba és Japánba
- A Helia-D indította el a nemzetközileg is elismert Geek and Gorgeous márkát Rácz Judittal, a Krémmánia alapítójával közösen 2015-ben
Fotó: Tuba Zoltán, Falus Kriszta
Olvass tovább!
