Tom Cruise élete alakítása élete legnagyobb bukása lett – Miért szakadt be egyetlen hétvége alatt a méregdrága Digger?

• A Digger 8 millió dollárral nyitott Észak-Amerikában, miközben gyártási költségét 125–180 millió dollár közé teszik.
• A filmet nem fogadta egyöntetű lelkesedés: a kritikusokat megosztotta, a nézői értékelések azonban kedvezőbbek.
• A kampány egymásnak ellentmondó ígéretekkel próbálta eladni a nehezen besorolható filmet, végül pedig magát a negatív visszhangot tette reklámmá.

A cikk cselekményleírást és spoilert tartalmaz!

Tom Cruise az elmúlt évtizedben szinte egyszemélyes intézménnyé vált. Miközben Hollywood egyre több filmet terelt a képernyőkre, ő repülőgépekről lógva és valódi vadászgépeket vezetve hirdette, hogy a mozi még mindig közösségi, nagyszabású élmény. Ezért is meghökkentő, hogy a Digger című új filmjére alig váltottak jegyet.

Alejandro González Iñárritu abszurd klímaszatírája mindössze 8 millió dollárt keresett az észak-amerikai nyitó hétvégén, világszerte pedig körülbelül 20 milliót.

A különböző iparági források a Digger gyártási költségét 125 és 180 millió dollár közé teszik, és ebben még nincs feltétlenül benne a teljes marketingbüdzsé. Egy ekkora produkciónak nem egyszerűen jól, hanem tömegeket megmozgató eseményfilmként kellett volna teljesítenie.

Ehhez képest a Digger már az első hétvégén elvesztette a talajt a lába alól. 

Nem igaz, hogy minden kritikus és néző imádta a Digger című filmet

A bukást különösen érdekessé teszi, hogy a filmnek valóban vannak lelkes hívei. Egyes kritikusok mestermunkának, merész és szokatlan stúdiófilmnek nevezték, Tom Cruise alakítását pedig azért dicsérték, mert megmutatja a színész komikus és drámai képességeit is. Mások nagyképűnek, zavarosnak, fárasztónak és látványosan félresikerültnek tartják.

A fogadtatás tehát nem egyöntetűen pozitív, hanem élesen megosztott.

• A Rotten Tomatoes oldalán a kritikusok 51 százaléka adott kedvező értékelést, miközben a közönségpontszám 71 százalékon állt.
• A Metacritic 46 pontos kritikusi átlaga mellett a felhasználók 66 pontot adtak. Ugyanakkor a nyitó hétvégén megkérdezett amerikai mozilátogatók C+ osztályzata azt mutatja, hogy a jegyet váltó közönség sem távozott egységesen elégedetten. 

Egyáltalán nem arról van tehát szó, hogy egy mindenki által remekműnek tartott film érthetetlen módon elbukott. Inkább egy olyan alkotásról beszélünk, amelyet néhányan rajongva szeretnek, mások viszont kifejezetten elutasítanak. Egy olcsó, rétegközönségnek szánt filmnél ez akár előny is lehetne. Egy 150 millió dollár körüli szuperprodukciónál azonban súlyos kereskedelmi kockázat.

Miről szól valójában a Digger?

Tom Cruise egy ősembermodorú texasi olajmágnást, Digger Rockwellt alakítja, akinek felelőtlensége globális klímakatasztrófához vezethet. A világ megmentőjeként próbál fellépni, miközben maga is hozzájárult a veszély kialakulásához. Műhassal, protézisekkel és felismerhetetlenné alakított arccal jelenik meg, szerepe pedig szándékosan távol áll azoktól a hősfiguráktól, amelyekkel azonosítani szoktuk.

Aztán kiderül, hogy az elsőként látott történet valójában egy színdarab próbája. Ekkor jön Cruise második karaktere, Curtis Markson színész, aki maga is kezdi felismerni, hogy az előadás, amelyben játszik, talán képtelen érdemben megszólalni a közelgő világvége idején.

A film folyamatosan váltogat a túlzó klímaszatíra és az azt előadó társulat története között. Nemcsak a fosszilisenergia-ipart és a politikai képmutatást gúnyolja, hanem azt is megkérdezi, van-e bármi értelme a művészi figyelmeztetésnek, ha mindenki pontosan tudja, mi történik, mégsem változtat.

Ez intellektuálisan izgalmas alaphelyzet, marketingnyelvre azonban nehezen fordítható. Ha a stúdió elárulja a színházi fordulatot, lelövi a film egyik legfontosabb meglepetését. Ha elhallgatja, akkor egy egészen más filmet ígér a közönségnek.

A kampány nem tudta eldönteni, milyen filmet reklámoz

A Digger népszerűsítése több, egymással alig összeegyeztethető szakaszból állt. Az első kedvcsinálók és plakátok eltakarták Cruise átalakított arcát, és a kíváncsiságra építettek. Ez működőképes fogás lehet egy horrorfilmnél, ahol maga a leleplezés az élmény része. Cruise esetében azonban éppen a legfontosabb eladási pontot, a világsztár felismerhető arcát rejtette el.

Később a kampány a színész pályájának összegzésévé változott. Az egyik előzetes hosszú montázsban idézte fel a Top Gun, a Jerry Maguire, az Egy becsületbeli ügy és a Mission: Impossible pillanatait, majd a Diggert Cruise addigi tudásának betetőzéseként mutatta be. A színész látványos átalakulása kétségtelenül beszédtémát teremtett, de nem válaszolta meg a legegyszerűbb nézői kérdést:

milyen élményt kapunk a jegyünkért?

Az újabb előzetesek már harsány világvége-komédiát ígértek, de a történetet továbbra is szándékosan homályban tartották. A színházi kerettörténetről az interjúkban és a bemutató előtti reakciókban sem lehetett beszélni. Így a kampány titkot őrzött, de nem épített köré vonzó rejtélyt. Nem azt üzente, hogy van egy fordulat, amelyről mindenképpen beszélni akarunk majd, hanem egyszerűen nem mondta el, mi ez a film.

Még a csillogó premierek sem tudták egyértelműbbé tenni az ajánlatot. A londoni bemutatón Tom Cruise Katalin hercegnével is találkozott, ami tökéletes sztárhír volt, ám magának a filmnek a hangjáról és tétjéről keveset árult el.

Tom Cruise neve ezúttal negatív elvárást teremtett

Cruise az elmúlt húsz évben elsősorban a fizikai teljesítményre építette filmsztári márkáját. A néző tudta, mit kap: valódi mutatványokat, sebességet, veszélyt, tiszta célt és látványos mozis élményt. A Diggerben a legnagyobb fizikai teljesítmény a hírek szerint a többórás maszkolás volt. Ez színészileg bátor vállalás, de nem ugyanaz az egyszerűen kommunikálható attrakció, mint amikor Cruise repülőgépre kapaszkodik.

A stúdió mégis ugyanarra a rajongói hűségre támaszkodott, amely a Top Gun: Mavericket vagy a Mission: Impossible-filmeket eseménnyé tette. Csakhogy a sztár neve legfeljebb felkelti a figyelmet. Nem garantálja, hogy a közönség követni is akarja egy kétórás, korhatáros, politikai-metafilmes bohózatba.

A lehúzó kritikákból készített reklám már vészjelzés volt

Amikor megérkeztek a szélsőséges kritikák, a Warner Bros. újra irányt váltott. A reklámok egymás mellé tették az olyan jelzőket, mint a kellemetlen és a mestermű, a zavarba ejtő és a briliáns, majd arra biztatták a nézőket, hogy döntsenek maguk.

Ez ügyes internetes gegnek tűnhet, valójában azonban védekező pozíció.

Nem azt mondja el, miért érdemes megnézni a filmet, hanem azt kéri, hogy fizessünk azért, hogy eldönthessük, valóban olyan rossz-e. A kampány ráadásul olyan közönséget próbált megszólítani a megosztottsággal, amely addig még azt sem értette pontosan, miről szól a Digger. A negatív visszhang látványos felvállalása így nem kíváncsiságot, hanem kockázatérzetet kelthetett. 

A legnagyobb hiba nem is a reklám, hanem a költségvetés volt

A marketing sokat ronthatott a helyzeten, de önmagában nem magyaráz meg mindent. A Digger eredeti forgatókönyvből készült, korhatáros fekete komédia, politikai szatíra és önreflexív színházi történet egyszerre. Ez eleve szűkebb közönségnek szól, mint egy akciófilm vagy ismert sorozat folytatása.

Az igazi ellentmondás az, hogy rétegfilmes alapötlethez kasszasikerre szabott költségvetés társult. A Variety értesülése szerint a 160–180 millió dolláros gyártás mellé mintegy 100 milliós kampány kerülhetett, így a mozis megtérüléshez körülbelül 300–350 millió dolláros világbevételre lett volna szükség. Egy ilyen célt nem lehet pusztán azokra építeni, akik szeretik a megosztó szerzői filmeket vagy kíváncsiak Cruise rendhagyó alakítására. 

A Digger tehát nem azért bukott meg, mert senkinek sem tetszett. Azért bukott meg, mert sokkal több embernek kellett volna jegyet vennie rá, mint ahány embernek ezt a különös, önmagát is megkérdőjelező filmet valójában szánták.

Megmenthette volna egy jobb kampány a Digger című filmet?

Valószínűleg nem tehette volna nyereségessé, de mérsékelhette volna a kudarcot. Következetesebb lett volna kezdettől merész, kísérleti kulisszakomédiaként bemutatni, hangsúlyozva, hogy Cruise pályájának egyik legszokatlanabb szerepéről van szó. A fordulat részleteit nem kellett volna elárulni, de jelezni lehetett volna, hogy a látszólagos világvége-szatíra mögött egy második történet rejtőzik.

Ehelyett a kampány előbb titkolózott, aztán Cruise életművét ünnepelte, később bolondos katasztrófafilmnek mutatta a produkciót, végül pedig a rossz kritikák ellen lázadt. Minden váltással új elvárást teremtett, de egyik mellett sem tartott ki elég sokáig ahhoz, hogy megbarátkozzon vele az adott közönségréteg.

A Digger nem egyszerűen egy drága bukás. Annak az ékes példája, mi történik, amikor egy stúdió kasszasikert vár egy rétegfilmtől, majd ahelyett, hogy vállalná annak valódi természetét, folyamatosan újra próbálja csomagolni. Iñárritu filmje lehet bátor mestermű vagy elviselhetetlen tévedés. A marketingesek legnagyobb baklövése viszont az volt, hogy egyik lehetőségre sem készítette fel őszintén a közönséget.

Fotó: Warner Bros.

Olvass tovább

Itt az új Mr. Darcy és Elizabeth Bennet – megérkeztek az első képek a Netflix Büszkeség és balítéletéből

Végre megérkeztek az első fotók a Netflix várva várt Büszkeség és balítélet-adaptációjához! Mutatjuk a legfontosabb szereplőket.