Nem minden hős visel köpenyt – A deinfluenszer-jelenség nyomában

„Borzalmas ez az alapozó, főleg ennyi pénzért – panaszkodik Kollár Lili egy nagyjából tizenötezer forintba kerülő sminktermékre a TikTokra feltöltött videójában, amelyben azokat a termékeket mutatja be, amelyek neki egyáltalán nem váltak be. – Ettől a C-vitaminos szérumtól pedig teljesen sárga lett a bőröm és kipattogzott.” Furcsa egy tiktokertől ilyet hallani, hiszen a közösségi oldalakon azt szoktuk meg, hogy akinek már eléri a négy számjegyet a követőszáma, az azonnal véleményvezérnek kikiáltva magát inkább rá akar beszélni valami megvásárlására.

Az influenszerek marketingkampányokba történő bevonása az elmúlt években nagyon elterjedtté vált, és hatalmas üzletet is jelent egyben. A Statista nevű, adatok gyűjtésére és vizualizációjára specializálódott cég szerint 2016 és 2023 között a márkák erre fordított költségkerete megsokszorozódott, becslések szerint a piac nagysága idén elérte a rekordösszegű 21,1 milliárd dollárt. Ahol pedig ennyi pénz forog kockán, ott előbb-utóbb megjelennek azok is, akik csak érdekből ajánlanak valamit a követőiknek, és szívbaj nélkül teszik zsebre a gázsit olyasmiért is, ami egyébként egyáltalán nem éri meg az árát.

Erre a materialista felfogásra érkezett válaszul a legújabb trend: az antiinfluenszerek inkább lebeszélik követőiket arról, hogy túlárazott vagy hatástalan termékeket vegyenek. A jelenség pedig kétségtelenül népszerű: idén januártól júliusig a #deinfluencer hashtagre közel 730 millióan kerestek rá a TikTokon, a legnépszerűbb videók pedig többmilliós megtekintésnél járnak.

Üdítő őszinteség

A növekvő népszerűségnek több oka is lehet a hitelesség iránti vágytól elkezdve a közösségi médiától való besokalláson át az értékek megváltozásáig. „A fogyasztás csökkentése és a tudatos vásárlás nagyon fontos dolog, aminek nem jut elég figyelem a mai világban, ahol minden tele van hirdetésekkel, és mondhatni, »az arcodba tolják«, hogy mi mindent vegyél meg, és mi mindenre van még szükséged – magyarázza a civilben könyvvizsgáló Lili, aki bár csak januárban kezdte a tiktokozást, már tizenötezer fölötti a követőszáma, a deinfluenszeres és pénzügyi tartalmait pedig százezernél is többen nézik meg. – Ezért szükséges beszélni arról is, hogy mit ne vegyünk meg, vagy hogyan vegyünk kevesebb dolgot. Szerintem a tudatosság egyelőre itthon annyira nem divat. Szinte csak a zero waste szemléletű emberek viszik ezt az üzenetet, akik sokszor egy szűk réteget képviselnek, és távol állnak a mindennapi nőktől. Én ezért próbálom a divat- és a szépségvonalat képviselni, és a pénzügyi oldalát is jól elmagyarázni, hogy érthető, követhető legyen.”

A tudatosság mellett az őszinteség is lényeges, főleg akkor, ha az a pénztárcánkat is érinti. Rengeteg termék (mint mondjuk az Ugg Tasman lábbeli, az Elf Camo korrektor vagy éppen a Maybelline Lash Sensational Sky High szempillaspirál) futott be hatalmas TikTok-karriert, és vált hiánycikké azután, hogy a videómegosztó oldalon felkapták az influenszerek; a Meta tanulmánya szerint az emberek 87 százaléka felkereste az ajánlott oldalt, 54 százaléka pedig vásárolt már szolgáltatást vagy terméket azután, hogy meglátta azt az Instagramon.

Az már más kérdés, hogy a vásárlás után mennyire vált be a vevőknek. „Sok szépségápolási cikket nem tudunk kipróbálni megvásárlás előtt, ezért mások véleményére kell hagyatkoznunk – magyarázza ezt már Török Anna sminktanácsadó, aki Lilihez hasonlóan gyakran posztol a TikTokra olyan kozmetikumokról, amelyek nem jöttek be neki, hogy ezzel is segítse a döntésben a követőit. – Sminkesként rengeteg termékkel dolgozom, hiszen a szakmámban elvárás, hogy naprakész legyek, ismerjem az újdonságokat. Azért kezdtem el ilyen tartalmakat készíteni, mert azt gondolom, hogy ezek nagyon hasznosak azok számára, akiknek kisebb büdzséje. Sokan nem engedhetik meg maguknak azt, hogy több tízezer forintért tesztelgessenek termékeket, mire megtalálják az igazit. Nagyobb értékű vásárlás előtt én is szoktam review-kat, terméktesztelős videókat nézni, hogy tényleg minimálisra csökkenthessem azt a kockázatot, hogy valami nem válik be.”

Pontosan emiatt kap óriási hangsúlyt az őszinteség a közösségi oldalak tökéletesre filterezett világában, hiszen az utóbbi idők gazdasági helyzete és a rekordmagas infláció miatt egyre jobban meg kell gondolnunk, hogy mire költünk. Vagy legalábbis meg kellene: az InCharge Debt Solutions 2022-es jelentése szerint a felmérésben részt vevők több mint egyharmada elismerte, hogy túlköltekezik, hogy „lépést tartson” a közösségi médiában látottakkal, a Z generáció negyven százaléka pedig inkább élményekre költ, mintsem az alapvető szükségleteire, ráadásul húsz százalékuk egyáltalán nem szokott takarékoskodni. Az viszont látható, hogy megjelent egy egyre növekvő réteg, amelynek már nem az ész nélküli költekezés és a harácsolás a legfontosabb, hanem a tudatosság és a már sokat emlegetett őszinteség.

Mit lépnek erre a cégek?

Ahogy arra az általunk megkérdezett tiktokerek is rámutattak, nagyon sok olyan termék jelenik meg a közösségi oldalakon, amelyeket a divatos és teljes élethez nélkülözhetetlennek állítanak be a véleményvezérek, és ezek általában jelentősen drágábbak is a kevésbé márkás, átlagos társaiknál. Sok antiinfluenszer érzi szinte küldetésének azt, hogy lerántsa ezekről a leplet, és (jóval) olcsóbb, működő alternatívát, úgynevezett dupe-ot ajánlanak helyettük. A műfaj népszerűségét mi sem jelzi jobban, mint hogy a #dupe hashtag több mint hárommilliárd megtekintésnél jár. De deinfluenszerkedés az is, ha a tartalomgyártó arról készít videót, hogy nem vesz egy ideig ruhát, vagy éppen bemutatja azt, hogy semmivel sem leszünk kevésbé menők, ha a szupermarketben akciós vagy saját márkás élelmiszert vásárolunk. És vajon mit szólnak ehhez a nagy márkák, akik nem kevés pénzt áldoznak influenszermarketingre?

„Vannak cégek, amelyek támadásnak vehetik ezeket a tartalmakat, de én például mindig ügyelek arra, hogy ne a márkát döngöljem a földbe, hanem kihangsúlyozzam, hogy ez a személyes véleményem, hogy nekem, az én bőrtípusomnak nem vált be – mondja Anna. – Itthon szerintem szükség van ilyen jellegű puhításra, a külföldi videókban keményebben fogalmaznak, bár sokszor öncélúan. Akadt arra is példa, hogy amikor egy influenszer elmondta egy termékről a negatív véleményét, akkor a cég megkereste, és felajánlott a termékpalettájáról egy alternatívát kipróbálásra, hátha az elnyeri a tetszését.”

Lili szerencsésnek tartja magát: főállásban teljesen más területen dolgozik, egyáltalán nincsen rászorulva a szponzorokra, így teljesen őszintén elmondhatja bármiről a véleményét. „Azt gondolom, hogy sokan félnek megosztani a rossz tapasztalataikat és véleményüket, mert az influenszerség arról szól, hogy az illető próbál megfelelni a márkáknak, és igyekszik eladni magát. Néhány alkalommal fogadtam már el ajándékba termékeket, de mindig csak azzal a feltétellel, hogy száz százalékban elmondhatom róluk a véleményemet. A tudatosság és a kisebb fogyasztás jegyében viszont minimalizálom ezeknek is a számát, mert szeretném, ha a követőim is értenék, hogy nem kell mindenből többet felhalmozni – legyen az smink, ruha vagy bőrápolási termék. A kevesebb néha több, pénzügyileg és a környezetre való tekintettel is.”

Egy tökéletes világban persze mindennek annyi lenne az ára, amennyit valóban ér, és nem lenne szükség a Lilihez és Annához hasonló antiinfluenszerek őszinte tartalmaira, mert mindenki pontosan tudná, hogy mit kap a pénzéért. A fanyalgók azonban nem túl optimisták: többen adtak már hangot annak a közösségi oldalakon, hogy az anti- vagy deinfluenszerek végtére is ugyanolyan influenszerek, csak ők egy pillanatnyilag felkapott trendet lovagolnak meg a népszerűségük növelése érdekében. Hogy ez így van-e, vagy éppen a közösségi média változását nézhetjük végig élőben? Az idő majd eldönti.

Fotó: Getty Images