Az eset, ami miatt forrong a divatszakma: Még hétvégén jelent meg az olasz márka új reklámkampánya, amelyben természetesen tetőtől-talpig a Dolce&Gabbana kreációjába öltözött, kínai modell látványosan küzd azzal, hogy pálcikával egyen pizzát, spagettit és canolli-t – az ügy, de leginkább az azt követő kommunikáció óriási port kavart, erről itt írtunk részletesen.
Globális világ, sztereotip gondolkodás?
„Ha szimbólumokon keresztül értelmezzük a videót, a lány szimbolizálja Kínát, az elé tett ételek pedig a márkát, Olaszországot. Az egész körítés egyébként furcsa, nem teljesen érthető, mit is akartak ezzel a kampánnyal elérni. A narráció nagyon fellengzős, szándékosan rosszul ejti ki a márka nevét, utasítgatja a lányt, parancsolgató. Elhangzik az is, hogy most úgy érezheted magad, mintha Olaszországban lennél, de közben Kínában vagy. Gyakorlatilag az üzenete ez: nem vagy elég jó a mi márkánkhoz, hiszen nem tudsz vele mit kezdeni” – magyarázza nekünk Kovács Blanka, kínai tolmács. A sztereotip megközelítés is értetlenkedésre ad okot: „egy kínai tésztaétel nem áll annyira messze olasz rokonától, hogy pálcikával ne lehetne kényelmesen elfogyasztani, sőt, én azt tapasztaltam, hogy nincs olyan étel Ázsiában, amit pálcikával ne tudnának ügyesen megenni. Ráadásul az olaszok sem késsel-villával eszik a pizzát és a canollit, a kínaiak miért akarnának így tenni?
Továbbá a videó végén Sanghaj japán karakterek használatával van kiírva, nem kínaival” – mondja. A videót egy dolognak tartja, a mélyebb sértés ezután következett a márka részéről. „Az ellentámadással elrontottak mindent, mikor Stefano Gabbano egy vásárlóval folytatott privát Instagram chatben süllyedt még mélyebbre. A legnagyobb sértés mégis az az üzenet, amivel azt üzenték minden kínainak, hogy csak egy gazdag és üresfejű vásárlót látnak bennük, nem pedig egy másik, hosszú történelemmel és tengernyi tradícióval rendelkező kultúrát. Ez az üzenet minden kínainak egyformán sértő lehet, nem csak annak a szűk rétegnek, aki eddig hűséges rajongója és vásárlója volt a márkának. Van egy kifejezés Kínában, ami remekül illik erre a helyzetre is: az arcvesztés. Ahogy mi is gyakran tekintjük az arcot a lélek tükrének, Kínában ez ennél sokkal többet jelent – szimbolizálja a presztízst, rangot, elismertséget, személyi és céges szinten is. És amilyen nehéz megőrizni az arcunkat, annyira könnyű el is veszíteni, ennek pedig ékes iskolapéldája most a Dolce&Gabbana esete.
A kínaiak üzleti kultúrája más: apró lépésekre van szükség, hogy bizalmi kapcsolatot építhessünk ki ügyfeleinkkel, és sokszor több év alatt sem sikerül sikerre vinni egy kezdetben egyszerűnek tűnő üzletet. De amilyen nehéz egy ilyen kapcsolatot felépíteni, egy ehhez hasonló rossz lépés évekkel visszavetheti két partner kapcsolatát. A márka napokkal később feltűnő másfélperces bocsánatkérő videójának semmi értéke nincs a szemükben, főleg hogy előtte egy zavaros kommunikációban a márka arra hivatkozott, hogy az Instagram-profiljukat meghackelték és nem ők a felelősek a történtekért. Talán most arra lenne szükség, hogy saját magukat mutassák alsóbbrendűnek, így biztosítva a kínaiakat arról, hogy valóban felnéznek rájuk, tisztelik a kínai kultúrát és így esetleg hosszú évek munkájával sikerülhet visszanyerni a bizalmukat. Jelenleg Dolce&Gabbana terméket vásárolni nem egy patrióta cselekvés, sőt, mondhatni cikivé vált.” – meséli Blanka. Ezt pedig mi sem példázza jobban, mint hogy futótűzként terjedt el a közösségi médiában a márka elleni bojkott és tönkre is teszik a vásárlók a megvásárolt, eddig hordott termékeiket.
Gazdasági kár kell ahhoz, hogy tanuljunk?
Igaz, hogy az internet nem felejt és nem csak Stefano Gabbana, de a márka is számtalanszor került már a célkeresztbe rasszista, homofób kijelentéseik miatt – de hogy hasonló esetek milyen következményekkel járnak, az már más kérdés. Vajon odafigyeltek volna erre, ha érezhetően megcsappan a bevételük a kirobbanó felháborodások és a negatív sajtóvisszhangok nyomán? A Kínában tervezett bemutató a márka történetének eddigi legnagyobb szabású eseménye lett volna, több mint 300 look-kal, több mint 100 fellépővel és közel 1500 meghívottal, közel fél éve dolgoztak az eseményen, nyilván gigászi költségvetésből. A botrány kirobbanása nyomán a vezető kínai online kereskedelmi platformok (mint az Alibaba vagy a JD) után a YNAP (vagyis a Yoox Net-a-Porter Csoport, ahová a legnagyobb online divatáruházak, mint a Net-a-porter, a Mr. Porter és a Yoox.com is tartoznak) is bejelentette, hogy ezentúl nem forgalmazzák a márka termékeit.
A „nyugati” luxusmárkák az elmúlt évtizedekben jelentősen alapozhattak nem csak a kínai turisták akár európai pénzköltésére, de a keleti országban nyitott üzleteikre is – bevételük jelentős részét ily módon Kína, és a kínai vásárlók szolgáltatják. Nem csak társadalmi szinten, de üzletileg is elfogadhatatlan, ha egy divatmárka nem tartja tiszteletben egy olyan ország kultúráját, szokásait és jellegzetességeit, amelynek a pénzére közben igenis számít. „Van egy társadalmi réteg Kínában, ami az utóbbi időben viszonylag gyorsan gazdagodott meg, és sokak ízléséhez remekül passzol a D&G kicsit harsány, kicsit feltűnő világa. A D&G idáig azok közé a nyugati márkák közé tartoztak, amik presztízsértékkel bírtak, és úgy tűnt, hogy sikerült megtalálnia a közönségét. De ezzel együtt fontos megemlíteni, hogy habár ez a videó jelenleg csak Kínát célozta meg a sanghaji show miatt, a környező országok kínaiul értő lakosságához is villámgyorsan elért a botrányt kiváltó videó és az azt követő történéseket is vezető hírportálok hozták le. ” – meséli Blanka.
A kommunikáció értékelése? Ülj le, egyes.
A márka közleménye szerint az alapító és a brand felhasználói fiókját is meghekkelték és elnézést kértek, miután már a nyilvánosság elé kerültek a direkt üzenetek. „Bizonyos ismertségi szint fölött elengedhetetlen, hogy a világmárkák kellő problémaérzékenységgel menedzseljék a közönségkapcsolati munkájukat; a válságokat ne utólag kimagyarázni, hanem megelőzni igyekezzenek. A Dolce&Gabbana a legsúlyosabb hibát nem a hivatalos közleménnyel követte el, hanem azzal, hogy ez a reklám egyáltalán elkészülhetett egy olyan szenzitív társadalmi környezetben, amely – többek között a #metoo-kampánynak köszönhetően, – egyre kevésbé tolerálja a szexista, rasszista, vagy ideológiai alapú megkülönböztetést. Napjainkban azt már jó előre sejteni lehet, hogy egyrészről egy ehhez hasonló tartalmú spot totálisan alkalmatlan arra, hogy konstruktívan képviselje a márkát, másrészről viszont súlyos áthallásoknak enged teret és fölösleges támadási felületet ad” – mondja Pintér Dániel Gergő, PR-stratéga és válságkommunikációs szakértő, a Media 2.0 Communications alapítója.
A hekkelésről szóló közleményt pedig senki nem hitte, el, annak is „köszönhetően”, hogy a márkát már tépázták hasonló botrányok a közelmúltban. „Azt sem szabad elfelejteni, hogy a kommunikációtechnológia fejlődése és a médiahasználati szokások megváltozása számos adatbiztonsági krízist generál. Sokan nem tudják jól használni a különböző felületeket, így egyre több bizalmas, titkos információ szivárog ki, – ráadásul bizonyos gazdasági erő fölött már érdemes eleve számolni az olyan ellenlábasokkal is, akiknek jól felfogott üzleti érdeke fűződik egy-egy szereplő nyilvános lejáratásához” – mondja.
Az alapító szerepe
Egyelőre hivatalosan meg nem erősített információk, pletykák szerint a márka megválik az egyik alapítótól, Stefano Gabbanától: az ő ötlete volt állítólag a botrány kirobbantó videó is és nem áll tőle távol, hogy nyilvánosan negatív megjegyzéseket tegyen más hírességekre vagy sértően nyilatkozzon aktuális kérdésekben is. Pintér Dániel Gergő elmeséli azt is, hogy az eset tipikus példája az imázstranszfernek, annak a jelenségnek, amely során egy alapító én-márkájának sérülése óhatatlanul rávetül és rombolni kezdi az általa képviselt brand arculatát. „Ilyenkor célszerű a reakciót utólagos magyarázkodás helyett lehatárolásra, a különböző márkaentitások éles elkülönítésére építeni, amely végső soron a tarthatatlanná vált vezető lemondatásához, nyilvános kanosszajáráshoz vezethet.
Mivel a szervezet és a válság előtörténete, a célcsoporttal ápolt előzetes kapcsolatok minősége kulcsfaktora a sikeres kezelésnek, ezért nem szabad figyelmen kívül hagyni, ha korábban is történt már hasonló botrány. Hiszen akkor jóval kevésbé fogják hitelesnek tartani a cég szavát. Ebből a szempontból a Dolce&Gabbana reakciója nem hogy nem csökkentette a krízis intenzitását, de tovább fokozta a kialakult helyzetet” – folytatja.
Mi lenne a megoldás?
A legjobb védekezés a megelőzés: „egy ekkora piac esetében, ahol másfél milliárd potenciális vásárlóról beszélünk, nem gondolom, hogy pénzkidobás lenne felvenni egy embert, esetleg kiépíteni egy egész csapatot, akik ismeri az adott piac sajátosságait és az ország kultúráját. Elképzelhetőnek tartom, hogy a D&G rendelkezik ilyen támogatással házon belül, de abban biztos vagyok, ahogy ezúttal nem hallgattak rájuk. A cég pedig akkor sem fújt visszavonulót, amikor már egyre több intő jel tűnt fel a kampánnyal kapcsolatban.”” – véli Blanka. „A helyes kommunikációs stratégia az események halmozódásának megállítása, a kontroll visszaszerzése és pozitív üzenetek megfogalmazása lett volna. A felelősség hárítása és a tagadás helyett azt kellett volna hangsúlyoznia az olasz tervezőnek, hogy mit tesz a márkaérték »meggyógyítása«, a kínai emberek kompenzálása érdekében” – mondja Dániel.
2018-ban, egy globális, online világban értetlenül állhatunk az ilyen, rasszizmussal kapcsolatos, más kultúrákat sértő divatbotrányok előtt. Elfogadhatatlan, ha valaki nem ismeri, és nem tartja tiszteletben a másik kultúráját: csak az elmúlt egy évben a Dior és a Balenciaga is sértette már meg csak a kínaiakat. Egy olyan, a sajátunktól eltérő, de attól még ugyanolyan létjogosultságú kultúrát, amelyet nem csupán távolról figyelünk, de közvetlen üzleti kapcsolatban állunk vele – a divatszakma pedig, sajnos az elmúlt években is számtalan negatív példát mutatott. Ez pedig egy újabb, súlyos kérdést hív elő: a diverzitást, de leginkább annak égető hiányát. Vagy betöltenek pozíciókat például Kína-szakértők ezeknél a cégeknél, csak éppen nincsen szavuk? Reméljük azonban, ez az eset intő példaként szolgál más cégeknek is és elgondolkodtatja őket, hiszen egy globális világban, globális gazdaságban valódi diverzitásra is szükség van.
