1983-ban egy Párizsból Londonba tartó repülőúton Jane Birkin angol–francia sanzonénekesnő és színésznő igen sokat panaszkodott, amiért nem fér el semmi táskájában, miután annak teljes tartalma kiborult. A Birkin mellett véletlen helyet foglaló Jean-Louis Dumas, az Hermès akkori vezérigazgatója élénken figyelt az elhangzottakra: Dumas-t ugyanis gyakran kritizálták az új Hermès táskák bosszantóan logikátlan, praktikumot mellőző kialakítása miatt.
Az üzletember kikérdezte Birikint, hogy hogyan képzel el egy ideális táskát, sőt, összetűzésbe is került vele a zsebek ideális számával kapcsolatban. Végül azonban hallgatott a művésznőre, a felsorolt kritériumok alapján kiegészítette az 1900-as években tervezett Haut à Courroies (már ekkor ikonikus) Hermès táska terveit, és megalkotta a híres Birkin táskát. A modell az 1980-as évek második fele óta státuszszimbólumnak számít, piaci beszerzési ára 10 145 dollárról, azaz 3,6 millió forintról indul.
A táska magas árát a magas színvonalú kivitelezéssel magyarázzák, ugyanis minden Birkin egyetlen mester keze alatt készül a teljes munkafolyamat során. Az Hermès bőrárukkal foglalkozó részlege évente 200 szakembert vesz fel, akik kétéves kiképzésük után láthatnak hozzá a munkához. Az egyedi dizájn kialakításához szükséges időt figyelmen kívül hagyva általánosan elmondható, hogy egy ikonikus táska minimum 18 órán át készül. Az Hermès azt mondja, hogy árait a költségek alapján határozza meg, pedig a táska elkészítéséhez szükséges humán erőforrás és anyagköltség összege Luca Solca luxuscikkelemző 2016-os becslése szerint az eladási ár kevesebb mint tizedét teszi ki.
Mindez azonban nem csökkenti a Birkin táska iránti keresletet: a 2010 végéig életben lévő beszerzési folyamat alapján akár 6 évig is várólistán szerepelt az érdeklődők neve, mire hozzájutottak az áhított modellhez. Az Hermèst gyakran vádolták azzal, hogy igazságtalan a várólistás koncepció, így azt eltörölték. Ennek ellenére nem könnyű hozzájutni egy-egy darabhoz, mivel a limitált számban gyártott divatcikket csak bizonyos üzletekben elérhetőek.
Azt, hogy mi mindent képes egy lelkes divatrajongó bevetni egy elitre optimalizált Birkinért, a Szex és New York egyik epizódja is jól szemléltette: Samanthát annyira zavarta, hogy öt évet kell várnia a táskára, hogy azt hazudta az Hermès képviselőinek, a táska nem neki, hanem ügyfelének, Lucy Liunak kellene, így azt meg is kapja azonnal.
A drágaság ellenére töretlen érdeklődés alapján a Birkinre egy különleges közgazdaságtani törvény érvényes, melyet Thorstein Veblen amerikai közgazdász és szociológus definiált. Az úgynevezett Veblen-javak megfordítják a közgazdaságtan szokásos logikáját: míg a legtöbb áru esetében a kereslet az ár emelkedésével csökken, addig a Veblen-javak esetében minél magasabb az ár, annál nagyobb a kereslet, mivel minél drágábbak a termékek, annál hatékonyabban prezentálják tulajdonosuk státuszát.
A hivalkodó luxus ellentmondásai
Az, hogy egyesek luxussal szeretnék prezentálni társadalmi státuszukat, természetesen nem sokkoló információ, elég, ha csak a Gucci jellegzetes, nagy G betűs logóval ellátott termékeire gondolunk. A Státusz jelzése luxuscikkekkel: a márka prominenciájának szerepe című 2010-es tanulmány a tehetőseket két típusra, a plebejusokra és patríciusokra osztotta. Míg az előbbi csoport a példaként felhozott Gucci darabokhoz hasonló, feltűnő márkajelzéses árukat preferálja, addig a plebejusok nem a külvilágnak, hanem egymásnak akarnak jelezni különleges darabjaikkal. Épp ezért a plebejusok körében nagyon népszerű a Birkin: az első ránézésre egy átlagos táska, alakja és kialakítása nem feltűnő, csak a beavatottak szúrják ki.
Az elmélettel összeegyeztethető tény, hogy a Gucci és a Louis Vuitton is drágábban árulja a szolidabb márkajelzéssel ellátott darabjait, hiszen a feltűnőbb brandinget azok igénylik, akik fel akarják hívni a figyelmet arra, hogy ők megengedhetik maguknak a luxust. A társadalmi ranglétra tetején lévőkben ilyenfajta önigazolásra való igény nem születik meg.
Az, hogy miért nem születnek mostanában hasonlóan meghatározó ikonikus darabok, szintén az elit viselkedésével magyarázható: míg Jane Birkin maga volt a megtestesült elegancia, amire társadalmi helyzettől függetlenül a többség értékként tekintett, addig a divatipar aktuális múzsái (pl. Kim Kardashian) megosztónak számítanak a kifinomult vásárlók körében, velük fémjelzett termékeket épp ezért nehezebb globális, kultikus darabbá emelni. Továbbá az Hermèsnek nem kellett különleges marketinget folytatnia a Birkin befutása érdekében, annak ereje abban rejlik, hogy nem marketing, hanem a szerencsés véletlen szülte. Gondoljunk csak vissza a Dumas és Birkin közötti sorsdöntő találkozásra a levegőben.
Források: BBC, The Economist, Wikipédia , Fashionista Fotók: Getty Images
