- Sydney Sweeney politikai nézetei és provokatív reklámjai után most egy sportfogadási kampánnyal kavart botrányt.
- Meztelen szereplését olimpiai bajnokok is bírálják: szerintük a reklám csak ráerősítő a nőkkel kapcsolatos káros sztereotípiákra.
- De valóban Sweeney pucérsága veszélyezteti a női sport tekintélyét, vagy lehet inkább azzal kellene foglalkoznunk, hogy mit is reklámoz?
Sydney Sweeney körül lassan mindenből botrány lesz. A színésznő politikai hovatartozása éppúgy indulatokat vált ki, mint az, ahogyan a reklámjaiban a saját testét megmutatja. Legújabb kampányát már olimpiai bajnokok is sértőnek tartják, ezúttal kifejezetten a női sportra nézve. Hogy megértsük, miért lett ebből ekkora ügy, végigvesszük, hogyan vált a színésznő ennyire megosztóvá, és mit kifogásolnak most a sportolók a szereplésében.
Az USA egyik fele imádja, a másik gyűlöli
Az utóbbi időben nagy divat lett – főleg az Egyesült Államokban – gyűlölni Sydney Sweeney-t, akinek szinte minden megszólalása, reklámja és nyilvános szereplése újabb kultúrharcos vita alapanyagává válik. Az Európából nézve kicsit abszurdnak tűnő Sweeney ellenesség nagyjából két évvel ezelőtt indult el, mikor is az internet népe megtudta, hogy a színésznő republikánus szavazóként lett regisztrálva Floridában.
A végletekig megosztott USA-ban ezzel gyakorlatilag meg is ásta a saját sírját: hiába játszott az elmúlt két évben rengeteg filmben, és nyújtott kifejezetten jó alakításokat, hiába az Eufória záró évada, amelyet gyakorlatilag ő vitt a hátán, az internet progresszív köreiben mindez eltörpült a politikai hovatartozása mellett. Mintha a tehetségét is csak akkor lehetne elismerni, ha a „megfelelő” pártra szavaz. A közösségi médiában mindez a színésznőt gúnyoló és lejárató posztok áradatában csapódott le: szinte minden újabb nyilvános szereplése alkalmat adott arra, hogy ismét belekössenek.
Erre az eleve feszült helyzetre tett rá még egy lapáttal az American Eagle farmerreklámja, amelynek tavaly nyáron Sydney Sweeney lett az arca. A felháborodást a reklám angol szójátékra épülő szlogenje okozta, amely így szólt: Sydney Sweeney Has Great Jeans, vagyis Sydney Sweeney-nek remek farmerei vannak. Csakhogy a farmert jelentő jeans és a géneket jelentő genes angolul ugyanúgy hangzik, így a szlogent akár úgy is lehetett érteni: Sydney Sweeney-nek remek génjei vannak.
A szójátékra azonnal ráharaptak a progresszív kommentelők és a sajtó egy része: azzal vádolták meg a szőke, kék szemű színésznőt, hogy „remek génjeinek” hangsúlyozásával valójában az eugenika eszméjét népszerűsíti. (Az eugenika a 19. századból eredő eszmerendszer, amely az embereket örökletes tulajdonságaik alapján „értékesebbekre” és „kevésbé értékesekre” osztotta, és az emberiség „javítására” hivatkozva kényszersterilizálások, később pedig a náci fajpolitika igazolásául is szolgált.)
Hetekig, sőt hónapokig hömpölygött körülötte a farmeres botrány, Sweeney azonban látványosan nem törődött az őt ért kritikákkal, és semmiért nem kért bocsánatot.
Sőt, időnként úgy tűnt, mintha rá is játszana a provokátor szerepére: egyre merészebben helyezte előtérbe a testét a vörös szőnyegen és szíves örömest szexualizálta saját magát, például a nemrég piacra dobott fehérneműmárkájának reklámfotóin.
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
Magyarországról nézve mindeközben nehéz volt nem túlzónak, helyenként egyenesen nevetségesnek érezni a körülötte kialakult felhajtást. Sweeney-nek szíve joga a republikánusokra szavazni, a politikai nézeteitől függetlenül még lehet kiváló, vagy legalábbis jó színésznő, ahogy egy farmerreklám szójátékából is meglehetősen merész ugrás eljutni az eugenika népszerűsítésének vádjáig. Kívülről nézve úgy tűnt, a bírálatok egy része jóval többet árul el az amerikai közélet politikai megszállottságáról, mint magáról a színésznőről.
A napokban megjelent legújabb reklámja azonban olyanokat is felháborított, akiknek a kifogásai már nem a színésznő politikai nézeteiről szóltak: női sportolók érezték úgy, hogy Sweeney szereplése az ő munkájukat és eredményeiket is leértékeli.
A felháborodást most az váltotta ki, hogy a Novig nevű platform reklámjában Sydney Sweeney gyakorlatilag tök pucéran próbál kedvet csinálni a sportfogadáshoz. A videóban a meztelen színésznő különféle sporteszközökkel takarja el magát: hol amerikaifutball-labdák, hol kosárlabdák kerülnek a stratégiai pontokra, miközben nem győzi pajkosan hangsúlyozni, hogy a platformon kizárólag sportra lehet fogadni. Végül egy biliárdasztalon pózol félmeztelenül, és megjegyzi: „Erre nem lehet fogadni, egyszerűen csak jól mutatok itt.”
A reklám nézettsége két nap alatt átlépte a 22 milliót, és ezúttal a felháborodás sem maradt az Egyesült Államok határain belül: a világ minden tájáról érkeztek tiltakozó reakciók, és több olimpiai bajnok is élesen bírálta a kampányt.
A négyszeres olimpiai bajnok ausztrál úszó, Ariarne Titmus arculcsapásnak nevezte a reklámot minden nő számára, aki a sportnak szentelte az életét. Szerinte a kampány a női test szexualizálásából csinál üzletet, miközben háttérbe szorítja a sport valódi értékeit: a csapatmunkát, az elkötelezettséget és a kiválóságra törekvést. Honfitársa, Lani Pallister az edzéseiről és versenyeiről összeállított videóval érzékeltette ugyanezt: „Nem tudom, Sydney szerint milyen a sport, de valójában ÍGY néz ki” – írta a felvételre.
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
Érmek helyett megint a melleken a hangsúly
A reklámot bíráló női olimpikonok szerint a színésznő a saját testének szexualizálásával egyúttal a női sportot is szexualizálta, azt az üzenetet erősítve, amely ellen ők oly régóta küzdenek: hogy a nők teste érdekesebb, mint a teljesítménye. Hogy miért érzik ezt különösen méltatlannak, talán könnyebb megérteni, ha felidézzük: a nőknek sokáig még azért is meg kellett küzdeniük, hogy egyáltalán sportolhassanak és versenyezhessenek.
A nyugati patriarchális társadalmakban még a 19. században is az a felfogás uralkodott, hogy a női test elsősorban arra való, hogy gyermeket hozzon a világra. Ezt az elgondolást a férfiak uralta orvostudomány is tovább erősítette, azt hirdetve, hogy a megerőltető mozgás árt a nők egészségének, veszélyezteti a termékenységüket, és még a nőiességüket is csorbítja. Az elvárás egyértelmű volt: egy nő legyen törékeny, csinos, és készüljön az anyaságra – az izmok, az izzadás és a versengés maradjon a férfiak terepe.
A nők először 1900-ban versenyezhettek a modern kori olimpián, akkor is mindössze 22-en, a résztvevők alig több mint két százalékát adva. Azóta több mint 120 év telt el, és bár a női sport mostanra rengeteget fejlődött, a női sportolókat a mai napig gyakran másodrendűként kezelik férfi társaik mellett. Kevesebb médiafigyelmet kapnak, nehezebben jutnak szponzori támogatáshoz, a fizetésük és a pénzdíjaik pedig számos sportágban eltörpülnek a férfiakéi mellett. A kemény munkát ők is ugyanúgy beleteszik a teljesítményükbe, az érte járó pénzből, figyelemből és megbecsülésből viszont jóval szűkmarkúbban mérnek nekik.
Ebben a nagyon is egyenlőtlen helyzetben a kritikusok szerint Sweeney reklámja azt a káros, a sporton egyébként túlmutató szemléletet erősíti, amely ma is áthatja a nők mindennapjait: hogy az értéküket elsősorban a külsejük adja, nem a tudásuk, a képességeik vagy az eredményeik.
A női sportolók a mai napig rendszeresen szembesülnek a médiában azzal, hogy a testük sokszor látványosabb hír, mint a teljesítményük. A szexualizáló kamerabeállítások és a testrészeiken időző közelképek például egészen az elmúlt hónapokig megszokott részei voltak a sportközvetítéseknek. (A szexista gyakorlat visszaszorítására pont idén adott ki új irányelveket az Európai Atlétikai Szövetség és az Európai Műsorszolgáltatók Szövetsége.)
De még azért is küzdeniük kell, hogy eldönthessék, mennyit mutatnak meg magukból versenyzés közben. Emlékezzünk csak vissza, hogy 2021-ben a norvég női strandkézilabda-válogatottat azért büntették meg, mert a kötelező bikinialsó helyett rövidnadrágban léptek a pályára – miközben a férfiaknak eleve megengedett volt a rövidnadrág.
Ezek után talán érthető, miért érzik visszalépésnek Sweeney reklámját: miközben ők azért harcolnak, hogy ne a kivillanó testrészeikről szóljon a sport, egy sportfogadást népszerűsítő kampányban megint egy meztelen nő jelenti a fő látványosságot. Sweeney a sporteszközök között kizárólag dekorációként van jelen: nem az számít, mire képes a teste, hanem az, mennyire kívánatos. A sportolók pedig talán joggal kérdezhetik: hány rekordot kell még megdönteniük ahhoz, hogy a teljesítményük is akkora figyelmet kapjon, mint egy nő meztelensége?
De tényleg Sweeney testén múlik a női sport tekintélye?
A sportolók tehát egy nagyon is valós problémára mutatnak rá: Sweeney reklámja is ugyanazt az unalomig ismételt szexista receptet követi, amelyben a női test elsősorban figyelemfelkeltő eszközként szolgál. Ezzel pedig igenis erősítheti a nőket tárgyiasító szemléletet. Mindezt nagyon is indokolt, sőt kell is kritizálni.
Az viszont már kérdéses, hogy a kampány valóban akkora veszélyt jelent-e a női sport nehezen kivívott elismerésére, mint azt a körülötte kialakult felháborodás sugallja. Hiszen mégiscsak egy sportfogadási reklámról beszélünk, amelyben Sweeney a saját nevében vetkőzik, nem a női sportolók képviseletében.
A szerepléséért természetesen ő maga is felelős, de aránytévesztés egyetlen színésznőn számonkérni egy egész iparág évtizedes gyakorlatát, miközben a kampányt megrendelő cég és a reklám készítőinek felelőssége háttérbe szorul.
Ráadásul miközben mindenki Sweeney melléről vitatkozik, alig esik szó arról, miért is szerepel meztelenül a reklámban: azért, hogy minél többen regisztráljanak egy olyan platformra, ahol emberek pénzt tehetnek fel sportesemények kimenetelére. Vagyis a meztelenségével igazából a szerencsejátékot népszerűsít. Ha már a kampány káros hatásait kérjük számon, érdemes lenne arról is beszélni, hogy a sportfogadás függőséghez vezethet és akár anyagi csődbe is sodorhatja a játékosokat. Ehhez képest érdekes, hogy a felháborodás középpontjában megint csak a meztelen nő áll.
Fotó: Getty Images
Kövesd a Marie Claire-t a Google hírekben!
