Gabriella, a 19 éves brisbane-i TikToker majd’ kiugrott a bőréből, amikor meglátta, hogy az első Shein haul videóját több mint 1,2 millióan nézték meg. Korábban soha egyetlen posztja sem ért még el ekkora sikert. „Mindig nagyon izgatottan néztem azokat a videókat, amikben mások megkapták és kibontották a Shein-rendeléseiket. Végül beadtam a derekam és én is vásároltam tőlük. Mivel minden termékük nagyon olcsó, sokat tudnék spórolni, ha gyakrabban rendelnék az oldalról” – mesélte a lány az ausztrál Marie Claire-nek. „Teljes mértékben elégedett vagyok, és csak ajánlani tudom a Sheint mindenkinek” – tette hozzá.
Gabriella csak egy a több százezer, többnyire fiatal nő közül, akik a közösségi médiában osztják meg videóikat a Shein-rendeléseikről. A #sheinhaul hashtag mostanra elérte TikTokon a több mint 9,2 milliárd megtekintést, és bár Gabriellának a divatcég – eddig még – nem fizetett a reklámért, sok influenszer kap pénzt a posztjaikért. Videóikkal képesek megsokszorozni a márka elérését, ezzel pedig felpörgetni az eladásait.
@amyblann @SHEIN keep or return🤩 #shein #sheinhaul #sheintryonhaul #sheinspring #sheinspringhaul #sheinspring2023 #sheintryon #fashion #springfashion #sheinkeeporreturn #keeporreturn #keeporreturnhaul ♬ dancin - dhn
De a Shein olajozottan működő gépezete nemcsak a hashtageket és haulokat ontja magából könnyedén és gyorsan – ugyanilyen tempóban készülnek a ruhák is. Mindennap 2 és 10 ezer közötti új dizájn kerül fel a Shein oldalára, lekörözve ezzel minden versenytársát.
Ezzel a tempóval a Sheint már nem nevezhetjük egy egyszerű fast fashion márkának.
Sokkal inkább ultra fast fashion.
A mértéktelen termelés, illetve az általa okozott környezeti károk, és a ruhákat előállító dolgozók rossz munkakörülményei miatt az elmúlt években egyre több kritikát fogalmaztak meg a céggel szemben. Igaz, hogy a Shein által kínált ultragyors divat elsőre olcsónak tűnhet, de meglehet, hogy az idő múlásával sokkal nagyobb árat kell majd érte fizetnünk.
Mindent is árulnak, nagyon olcsón
A céget 2008-ban ZZKKO néven alapították a kínai Nanjing városában, és már a kezdetektől hihetetlenül gyors növekedést tudott elérni. A kizárólag netes áruházként funkcionáló márka azonnal bevette a globális piacot: világszerte több mint 150 országba kezdett szállítani, főként a tizenéves és húszas korosztály számára kínálva termékeket. És nem csak ruhákat és kiegészítőket: falmatricáktól kezdve a bizarr jelmezeken át az olcsó vázákig szinte minden megtalálható a Shein kínálatában, gyakran egy kávé áránál is olcsóbban.
A Bloomberg jelentése szerint a vállalat éves árbevétele 2020-ban még 10 milliárd dollár volt, két évvel később, 2022-re azonban már elérte a 100 milliárd dollárt. A Shein sikere a szakértők szerint nagyrészt alapítójának, Chris Xunak tulajdonítható. A Kína fast fashion királyaként is emlegetett Xuról azonban nem sokat lehet tudni – az eredetileg keresőoptimalizálási szakértőként tevékenykedő férfi nem szokott interjúkat adni, vagy a sajtónak nyilatkozni. „Chris Xut nem a ruhatervezés érdekli, hanem, hogy miként juttassa el azokat az emberekhez” – mondta dr. Mark Liu, divattervező és textilpionír, a zero-waste divattervezés elindítója az ausztrál Marie Claire-nak. „A Covid miatti globális lezárások rendkívül rosszul érintették azokat a fast fashion cégeket, amelyek főleg az offline eladásra, az üzleteikre támaszkodtak. Mivel a Shein teljesen online, ebben az időszakban is nagyon jól teljesített.”
Non stop kollekciók
A legtöbb fast fashion vállalatnak Európában vagy az Egyesült Államokban van a központjuk, miközben a ruhák gyártását olcsó munkaerő végzi olyan keleti országokban, mint Kína, India és Banglades. A Shein szakított ezzel a rendszerrel: teljes mértékben Ázsiában működik (főként Kínában és Szingapúrban), ami lehetővé teszi a cég számára a szigorú ellenőrzést, valamint a gyorsabb és hatékonyabb munkavégzést is. Mint sok más online vállalat, a Shein is kihasználja a közösségi média erejét: gyakran használ kedvezménykódokat és kuponokat az ügyfelek visszacsábítására. Nem is beszélve arról, milyen profin használják a mesterséges intelligenciát.
„Rengeteg adatot nyernek ki a közösségi médiából, amiket folyamatosan feldolgoznak. Ahelyett, hogy szakértők, dizájnerek jósolnák meg a trendeket, egyszerűen analitikát használnak… Automatizálják azokat munkafolyamatokat, amelyek korábban nagyon emberi dolgok voltak. Régebben azt gondoltuk, hogy a divat túlságosan gyorsan működik, a tervezők évente négyszer piacra dobtak egy kollekciót. Aztán jöttek a fast fashion cégek, és hetente-kéthetente új kollekciót hoztak a boltokba. És most, az ultragyors divat korszakában minden egy pillanat alatt történik. Nonstop jönnek ki az új kollekciók, és már nem is emberek irányítanak” – magyarázta Mark Liu.
Az egyszer használatos ruhák kora
Ez az elképesztő sebesség teszi az ultra fast fashiont kifejezetten fenntarthatatlanná. Ma már tudjuk, hogy a textilipar nagyobb szerepet játszik a klímaváltozásban, mint a nemzetközi utazás és szállítmányozás együttvéve. Az, hogy mit viselünk és hogyan viseljük, igenis számít. Dr. Taylor Brydges, az Ausztrál Fenntartható Jövők Intézetének kutatási vezetője szerint a divatot a 21. században nemcsak gyorsan fogyasztjuk, de ugyanilyen gyorsan el is dobjuk. „A szüleink és nagyszüleink nem így vásároltak. Ők annak idején még sokáig megőrizték és használták a ruháikat. Akkoriban még csak az egyszer használatos műanyagokról beszéltünk, de manapság az egyszer használatos ruhák is megjelentek – ruhák, amelyeket direkt a közösségi médiára terveznek. Nem az a lényeg, hogy mennyire kényelmes egy ruha, milyen érzés hordani, hogy jól érezzük-e benne magunkat. Hanem, hogy miként fog mutatni a közösségi oldalunkra posztolt fotónkon. Azért vásárolunk ruhát, hogy le tudjuk fotózni – valószínűleg csak egyetlen alkalommal.”
A túlfogyasztás már önmagában is óriási problémát jelent, amit csak tetéz, hogy ezt a rengeteg ruhát kifejezetten környezetkárosító anyagokból állítják elő. Annak érdekében, hogy az ultra fast fashion ruhák árai alacsonyak maradhassanak, nehezen lebomló, szintetikus anyagokat használnak az előállításukhoz – például poliésztert és spandexet. „Jelenleg az összes felhasznált anyag 69 százaléka poliészter” – mondta Liu. „Képzeljük el, hogy betiltjuk az egyszer használatos műanyagokat, de aztán a fosszilis üzemanyagokat gyártó cégek azt mondják: ‘Oké, nem tudok többé műanyagot eladni, akkor átváltok poliészterre és több pénzt keresek vele. És annyit adhatok el belőle, amennyit csak akarok, mert nincs olyan jogszabály, ami megállítana. Ezt hívjuk fosszilis divatnak.”
Valaki más problémája
Az Ausztrál Divat Tanács (AFC) jelentése szerint Ausztráliában évente nagyjából 260 ezer tonna textil kerül a hulladéklerakókba. Ez azt jelenti, hogy fejenként körülbelül 10 kg ruha végzi a konténerekben. Ha még azt is figyelembe vesszük, hogy becslések szerint ötből három fast fashion ruha a szeméttelepen végzi, a számok egészen megdöbbentőek. Rossz hír, hogy akkor is részesei maradunk a problémának, ha jótékony célra adományozzuk el a megunt ruháinkat.
„Ausztráliában és más nyugati országokban rendkívül kezdetleges a ruhák újrahasznosítási rendszere, ezért a jótékonysági szektorra tudunk csak hagyatkozni” – mondja Brydges. „Odaadjuk a ruhákat jótékony célra, gondolva, hogy ezzel valami jót teszünk. Aztán kiderült, hogy a helyben el nem adott ruhák kikerülnek a globális használtruha-piacra – eljutnak például Ghánába, ott próbálják meg értékesíteni őket, és aztán lényegében ott is szemétté válnak.”
„Tehát vagy kidobjuk a megunt ruháinkat, vagy valaki más problémájává tesszük a világ másik felén”.
A Shein egy korábbi nyilatkozatában azt állította, hogy 2030-ra 25 százalékkal csökkenteni fogják az üvegházhatású gázok kibocsátását a teljes termelésláncban, valamint hogy 2050-ra megvalósítják a körforgásos textilgazdaságról szóló elképzeléseiket. A körforgásos divat olyan rendszer, amely a ruhadarabok létrehozásakor a hosszú élettartamra és a hulladék csökkentésére összpontosít, így zárva be a gyártási körforgást. „Az egyedülálló keresletvezérelt üzleti modellünk lehetővé teszi a számunkra, hogy csökkentsük a divatiparban általában jellemző hulladékot és túltermelést. Ezt úgy érjük el, hogy minden egyes dizájnból rendkívül kis tételt gyártunk le – mindössze 100 darabot –, felmérjük a piaci reakciókat, majd ezt a visszajelzést szinte azonnal közöljük a beszállító partnerekkel” – mondta a Shein szóvivője az ausztrál Marie Claire-nek. „Ennek eredményeképpen csak akkor reagálunk nagyobb termeléssel a kereslet kielégítésére, ha az valóban indokolt, így az eladatlan készlet százalékos aránya egy számjegyűre csökken, szemben az iparági átlag körülbelül 30 százalékos értékével.”
Embertelen munkakörülmények
De a környezetszennyezés mellett azért is gyakran éri kritika a kínai divatcéget, hogy a beszállítói láncban dolgozókkal kifejezetten rosszul bánnak. Már évek óta pletykáltak a gyárakban uralkodó munkakörülményekről, mikor 2022 októberében a Channel 4 brit csatorna az Inside the Shein Machine című dokumentumfilmjében megmutatta a kegyetlen valóságot. A film készítői rejtett kamerás felvételekkel fedték fel a kínai Guangzhou gyárban dolgozók munkások mindennapjait – például azt, hogy gyakorlatilag éhbérért dolgozzák halálra magukat. Ruhánként mindössze 6 cent a fizetésük és a 18 órás munkanapjuk alatt akár 500 darabot is le kell gyártaniuk. A dokumentumfilmre válaszul a Shein közölte, hogy a problémák megoldásáig leállította a két érintett gyár működését.
Tagadhatatlan, hogy a Shein működése több szempontból is problémás – és éppen ezért annyira meglepő, hogy a magukat kifejezetten érzékenynek és tudatosnak tartó Z generáció a kínai óriás első számú célközönsége. Rengeteg olyan Z generációs influenszer van, mint amilyen Gabriella is, aki semmi kivetnivalót nem talál abban, hogy a márkától vásároljon. „Korábban a Shein azt nyilatkozta, hogy nem támogatja a gyermekmunkát. Igen, a termékeiket olcsón állítják elő, de ez nem jelenti azt, hogy szörnyű béreket fizetnének” – mondta Gabriella. „Ha bármilyen fiatal ezekben az üzemekben dolgozik, azt szerintem olyan lehet, mint amikor itt, Ausztráliában kiskereskedelmi vagy vendéglátóipari állásokban a diákok 10 dollárt keresnek óránként. Lehet, hogy mások ezt másképp látják, de én nem érzem magam bűnösnek azért, mert a Sheintől vásárolok.”
Tíz évvel ezelőtt az egész világot bejárta a bangladesi Savarban történt tragédia. 2013. április 24-én egy konstrukciós hiba következtében összeomlott a világ egyik legnagyobb ruhagyára, a Rana Plaza. A világmárkák darabjait fillérekért, rémes körülmények között készítő divatipari munkások közül több mint 1100-an veszítették életüket. A Rana Plaza világszerte sokkoló figyelmeztetésként szolgált a divatipar, valamint a fogyasztói számára, és akkoriban úgy tűnt, mintha a tragédia képes lesz felébreszteni mindannyiunkat. Szembe kellett néznünk az igazsággal:
a fast fashion ára sokkal drágább, mint ahogy addig képzeltük. Emberéletekbe kerül.
És hogy mi változott valójában 10 év alatt? Felébredtünk, hogy aztán újra elaludjunk. „Láttunk nemzetközi munkaügyi szervezeteket Bangladesben, láttuk, hogy a kormányok változást sürgetnek” – mondta Brydges. „Sok ilyen beavatkozást látunk. De az egyik dolog, ami a divatiparban – rossz értelemben véve – olyan elképesztő, hogy mennyire hihetetlenül ellenáll a változásnak.”
A valódi változáshoz a piac minden szereplőjére szükség lenne: ránk, a fogyasztókra, és a cégekre egyaránt. Nekünk, vásárlóknak nem csak azt kellene felismernünk, hogy minden vásárlásunknak potenciálisan negatív hatása van, de ellen is kellene tudnunk állni annak, hogy ezektől a fenntarthatatlan ultra fast fashion márkáktól vásároljunk. Ugyanígy a cégeknek is fel kellene lépniük és valódi felelősséget kellene vállalniuk, ahelyett, hogy megpróbálják zöldbe csomagolni környezetszennyezésüket. „A márkák azok, akik termékeket hoznak forgalomba, és nagy felelősséggel tartoznak. Nagyon fontos a szerepük” – mondta Brydges, majd hozzátette: „Nem arról van szó, hogy a slow fashion az atyaúristen, és a gyors divat vagy az ultragyors divat maga az ördög. Ez így túl egyszerű lenne. Rengeteg ruha készül a slow fashionban is poliészterből. Bármilyen divatot túl lehet fogyasztani. Ugyanígy lehet venni egy fast fashion blézert vagy inget, és 10 évig hordani. Megvarrhatod, odafigyelhetsz rá, hogy kíméld mosás közben. Rengeteg egyéni megoldás van. Milyen eszközeink vannak a változásra? Hogyan gondolkodhatunk a saját gyakorlatainkról, és hogyan terjeszthetjük ki azokat a közösségünkre, hogy újra kapcsolatba kerüljünk a ruhákkal? Ezek mind olyan dolgok, amelyeket megtehetünk és meg is kellene tennünk.”
Forrás: marieclaire.com.au, Fotó: Getty Images
