Megtanultunk úgy tenni, mintha ünnepelnénk az idősödő nőket, de továbbra sem tudjuk elfogadni bőrünk természetesen bekövetkező változását. Dicsőítjük a kortalan szépséget, a természetes, beavatkozásoktól mentes arcot viszont nem. Ez a kettősség táplálja azt az évi több milliárd dolláros hasznot hozó kozmetikai és bőrápolási ipart, amely céljául tűzte ki, hogy segítsen az embereknek fiatalnak maradni. Vagy legalábbis fiatalnak tűnni. Az Euromonitor International adatai szerint csak az Egyesült Államokban az anti-aging piac a 2016-os 3,9 milliárd dollárról 2021-re 4,9 milliárd dollárra nőtt. Ugyanebben az időszakban a globális anti-aging piac 5 milliárd dollárról közel 37 milliárd dollárra duzzadt.
De mégis hogyan lett a fiatalság a legjobban eladható termék a világon? És miért vagyunk hajlandóak a világ összes pénzét kifizetni érte? Ennek járt utána összeállításában a Vox, amit a következőkben mi is megpróbálunk összefoglalni.
Nyomasztanak, és mi vásárolunk
Mivel a társadalomban uralkodó szépségkultusz leginkább ránk, nőkre nehezedik, a kozmetikai és bőrápolási ipar is elsődlegesen bennünket céloz meg a termékeivel. Amint belépünk a 20-as éveinkbe (egyes esetekben még korábban), a társadalom, a média, a reklámok egyszerre kezdenek neki a nyomasztásuknak. Egyrészről lépten nyomon azzal a ténnyel szembesítenek bennünket, hogy hiába futunk versenyt az idővel, úgyis mi fogunk veszíteni, de mellette azért folyamatosan arra bátorítanak, hogy egy rakás pénzt költsünk az elérhetetlen győzelem reményében.
„Bármilyen bőrápolási márkáról is legyen szó, mindegyiknek az öregedésgátlás a legnépszerűbb ígérete – mondja Jessica DeFino szépségipari író és influenszer, aki a The Unpublishable című hírlevelében kifejezetten a szépségipar árnyoldalaira szokott összpontosítani. – A fiatalság a végső cél. Ez nyilvánvalóan nagyon kényelmes az iparág számára, hiszen ezt a célt lehetetlenség elérni.”
A legtöbb fiatalságot ígérő kence a bőrgyógyászok szerint egyébként sem több egy átverésnél – rengeteg cég használ olyan jól hangzó szlogeneket a reklámjaiban, amelyeket tudományosan nem tudnak alátámasztani. A krémeknek egy része nem, hogy a fiatalságunkat nem adja vissza, de irritálhatja is a bőrünket, még inkább sérülékennyé téve az elemekkel szemben. Még az olyan bizonyítottan hatékony termékek sem képesek a csodára, mint a fényvédők vagy éppen a retinol. Mindez azonban nem számít. A marketingesek jól tudják, hogy a megfelelő ígéreteket hallva a vásárlók a világ minden pénzét hajlandók lesznek kifizetni egy-egy termékért vagy szolgáltatásért.
A hirdetők öregedéssel kapcsolatos üzeneteinek hangvétele az évek során sokat változott. A 20. század nagy részében a kozmetikai ipar azt sugallta a nőknek, hogy kimondottan a férfiak kedvéért kellene fiatalnak maradniuk – hiszen ha megöregszenek, biztosak lehetnek benne, hogy senki sem fog rájuk nézni. Az utóbbi években a reklámok tartalma megváltozott, jóval píszíbb lett: már nem a ráncok elrejtésén van a hangsúly, helyette a ragyogó, egészségesebbnek tűnő bőr elérésén kellene fáradoznunk. Nem a férfiakért, hanem saját magunk miatt. Nem az idő múlásának tagadása van a középpontban, hanem az idővel való dacolás. Arra kellene törekednünk nekünk, nőknek, hogy minden életkorban a lehető legjobb formánkat hozzuk.
De bármibe is csomagolják az üzenetüket, a kozmetikai ipar célja ugyanaz maradt: emlékeztetni rá a fogyasztókat, hogy az öregedés egyáltalán nem esztétikus, és ösztönözni őket, hogy minél több pénzt költsenek a lassítása érdekében.
Rettegünk az elmúlástól
„Az emberek különbözőképpen öregednek. Egyéni különbségek vannak abban, ahogyan öregszünk, és hogy mennyire vagyunk érzékenyek a bennünket körülvelő ageizmusra” – mondja Candace Konnert, a Calgary Egyetem öregedést tanulmányozó pszichológiaprofesszor, majd hozzá teszi, több mindentől is függhet, hogy a nők mennyire tudják elfogadni a saját öregedésüket. Hatással lehet rá a többi között, hogy kihez hasonlítják magukat, hogyan kezelik a kérdést a családjuk körében, milyen médiát fogyasztanak, és milyen a mentális egészségük. „És ne feledkezzünk meg a társadalom generációkon átívelő, egyértelmű üzenetéről sem. A szépségideál a fiatal, vékony és tónusos nő. Ez az üzenet mindannyiunkba beleívódott” – teszi hozzá.
A férfiak öregedése körül is érezhető egyfajta stigma – a számukra kifejlesztett öregedésgátló termékeknek is egyre növekszik a piaca –, ám a feléjük támasztott elvárások történelmileg sem annyira beágyazottak. Egy nő minél idősebb lesz, annál láthatatlanabbá válik, miközben a kapitalista társadalom szemében is folyamatosan csökken az értéke. Ezzel ellentétben a férfiak a kor előrehaladtával még növelni is tudják a hatalmukat és a befolyásukat. A felmérések szerint a nők már egészen fiatalon, a 20-as és 30-as éveikben aggódni kezdenek az öregedés miatt. Érdekesség, hogy később, ahogy idősödni kezdenek, ez a szorongásuk enyhülni kezd. Amint lekerülnek a szépségipar céltáblájáról, a nők testükkel kapcsolatos érzései is megváltoznak: elkezdik jobban érezni magukat a bőrükben.
„Az öregedésgátló termékek célcsoportja egyre fiatalabb lett” – mondja Kayla Villena, az Euromonitor piackutató cég szépség- és testápolásért felelős iparági menedzsere. Meglátása szerint az anti-aging termékek – amelyeket gyakran már nem is így neveznek – célkorhatára jelenleg 25 év körül kezdődik. „Ha egyszer elhitetik veled, hogy szükséged van anti-agingre, egy életre a vásárlójuk lettél. Onnantól kezdve mindig szükséged lesz egy újabb termékre, beavatkozásra vagy műtétre.” Egy amerikai felmérés szerint a nők életük során mintegy 225 000 dollárt költenek a megjelenésükre, egynegyedét kifejezetten az arcukra.
Természetesen senkit sem lehet hibáztatni azért, ha a különféle krémek vagy kezelések segítségével megpróbál fiatalabbnak látszani – és ezáltal jobban érzi magát a bőrében. Ugyanakkor DeFino szerint azt is észre kell venni, hogy az anti-aging termékek használatától sok esetben csak azért érezzük magunkat jobban, mert korábban kifejezetten rosszul éreztük magunkat. „A szépségkultusz miatt alapból szarul érzed magad, így ha veszel egy terméket, automatikusan jobban fogod érezni magad.”
De az öregedéssel kapcsolatos szorongásunk mögött egy sokkal alapvetőbb és emberibb félelem is meghúzódik: az elmúlástól, haláltól való rettegésünk. Az öregedésgátló termékeket már csak azért is olyan könnyű eladni, mert a hanyatlás, az elmúlás a legtöbb ember számára egy kifejezetten ijesztő perspektíva.
A kortalan szépség
A bőrápoló és kozmetikai ipar a 21. századra megtanult úgy tenni, mintha ünnepelné az öregedő nőket. A szépség kortalanságát hangoztatják, miközben az 50 évesen is dögös Jennifer Lopezt és Jennifer Anistont, vagy a 70-es, 80-as éveikben járót Helen Mirrent, Diane Keatont és Jane Fondát állítják be példaképnek. A probléma csak annyi, hogy a felsorolt nők egyike sem néz ki a korának megfelelően. „A marketinggel részben az a probléma, hogy a termékeket reklámozó sztárok nem igazán felelnek meg a valóságnak. Nem baj, ha öregszünk, de nem kell, hogy ráncosok legyünk. Ez lett az üzenetük” – mondja Candace Konnert. Martha Stewart az elmúlt időben egy kvázi bőrápolási influenszerré vált a TikTokon. Ezt vajon ünnepelni kellene? DeFino szerint nem feltétlenül. „Persze, igenis ünnepeljük a 80 éves nőket, de ne azért, mert nem úgy néznek ki, mintha 80 évesek lennének… Úgy csinálunk, mintha ez progresszív meg pozitív lenne, pedig nem az.”
Azok a rendkívül drága beavatkozások, műtétek és termékek, amelyekkel a híres nők évtizedeken keresztül meg tudják őrizni a fiatalságukat, a legtöbb hétköznapi ember számára elérhetetlenek. Arról nem is beszélve, hogy a bőrünk öregedésesnek ütemének sok esetben semmi köze nincs ahhoz, amit az arcunkra kenünk – sokkal inkább függ a genetikánktól, az életmódunktól vagy éppen a környezeti tényezőktől.
„Egy termék sem fogja megakadályozni az öregedést” – mondja Kayla Villena. Ezt a cégek is tudják, ezért találnak ki mindig egy újabb és újabb dolgot, amit jó pénzért eladhatnak nekünk.
Fotó: Getty Images
