Ahogy az egész világ, úgy a szépségápolási trendek is változásban vannak: a lelassulás, a természetesség, a minimalizmus, a környezetbarát formulák és a fenntarthatóság egyre inkább központi helyet foglalnak el a hosszú távú céljaink között. Jó ideje szükségünk volt már ezekre az irányelvekre, ugyanis a túlfogyasztás és a termékdömping teljesen kezdi kizsákmányolni a környezetünket – a szépségiparnak is szerepet kell vállalnia a folyamat megállítsában.
Holisztikus szemlélet
Cannella Cammie, a Kiehl’s nemzetközi edukációs igazgatója azt mondja, a vásárlók napjainkban leginkább három dologra vágynak: holisztikus megközelítésre, hatékonyságra és a gyártási folyamatok átláthatóságára.
A holisztikus szépségápolás fogalmát elég nehéz meghatározni, akárcsak például a clean beauty (azaz tiszta szépségápolás) kifejezést körülírni, mivel ez a terület még viszonylag új, és nincsenek egyértelmű, pontos definíciók. Ez egyébként sokszor a vásárlóknak is nehézséget okoz, hiszen jelenleg a márkák bizonyos tekintetben maguk dönthetnek arról, mit neveznek tiszta vagy holisztikus szépségápolási terméknek.
De induljunk ki onnan, hogy a holisztikus szemlélet egy dolgot több oldalról is vizsgál, majd ezek segítségével alkot egyfajta egységet. Ezek alapján általánosságban elmondható róla, hogy magában foglalja egy kozmetikum útját a benne található összetevőktől kezdve a gyártáson keresztül a plusz hozzáadott értékekig.
Ilyen érték lehet egyébként a testi-lelki feltöltődés, amit a szépségkencéink által kaphatunk, vagy egy eszme, amit hűen követünk – gondoljunk csak a vegán kozmetikumokra. De a szépség- és egészségtudat összefonódása is egészen új, izgalmas irányokat alapozott meg.
Személyre szabva
A bőrünk bakteriális analízise, amely a mikrobiom bőrápoláshoz vezetett, vagy a DNS-alapú bőrvizsgálat csupán két módszer, amelyek segítenek személyre szabni a kozmetikumainkat. Internetes adathalmazok, applikációk, kérdőívek, személyes tanácsadások sora segíti, hogy egyre mélyebbre ássuk magunkat az egyedi termékek világában.
Az online platformon hatalmas előnyt jelentenek az adatok, amelyek nemcsak a pontos igények definiálásában, hanem a bőrünk, a hajunk, a szervezetünk aktuális állapotának felmérésében is segíthetnek. Megkönnyíthetik a vásárlást, és biztosíthatják, hogy tényleg a számunkra legmegfelelőbb terméket válasszuk. Az innovatív applikációk, mint például a La Roche-Posay fejlesztette My Skin Track pH és My Skin Track UV, vagy az olyan okoseszközök, mint a HiMirror, már akár úgy is képesek elemezni bőrünket, hogy ki sem kell mozdulnunk otthonról.
Az online megoldásokon túl a személyes tanácsadás is nagyon fontos része az egyedi igényekhez való igazodásnak. Bár a bőrdiagnosztika sok brandnél még a mai napig nem érhető el, a Kiehl’s úttörő a témában: „A kezdetek óta figyelünk rá, hogy egyénre szabott bőrápoló termékeket adjunk a vásárlók kezébe. Az elmúlt több mint 160 év alatt ez a szolgáltatás az örökségünk részévé vált – magyarázza Cannella Cammie. – Az első New York-i gyógyszertárunkban alkalmazott egyedi keverési receptúráktól kezdve az egyéni bőrdiagnosztikán és az apró termékmintákon át a személyes konzultációig minden azt segíti, hogy maximálisan kielégítsük a vásárlók igényeit. És mivel a vevők egyre inkább fogékonyak erre, ez irányítja az újításaink minden aspektusát.”
Szépségböjt
Napról napra aktuálisabbá válik a világhírű divattervező, Vivienne Westwood tanácsa, miszerint: „Vásárolj kevesebbet, válassz jól, és vigyázz rá.” A fenntarthatósági válság hatására a szépségszektorba is egy új trend kezd begyűrűzni: a beauty minimalizmus a túlfogyasztást a legszükségesebb termékekre próbálja szűkíteni.
A Mintel cég statisztikája szerint az Egyesült Királyságban a nők 28%-a egyszerűsítette szépségrutinját az elmúlt egy évben, ha pedig csak a 20–29 év közötti korosztályra szűrünk, nekik már több mint a fele jóval kevesebb kozmetikumot használ, mint korábban. A minőségi összetevők, a hatékonyság és a multifunkcionalitás iránti igény éppen ezért sosem volt még olyan keresett, mint mostanság.
De hogyan is rövidítsük le a korábban nagyon trendi koreai tízlépcsős szépségápolási rutint? Szakértőnk azt mondja, csupán három-négy lépés is elegendő a szép és egészséges bőr fenntartásához, csak időben kezdjük el ápolni a bőrünket és ne tűzoltásnak használjuk a kozmetikumokat. Tehát fontos a prevenció, a tudatosság, a jó választás és a rendszeresség is.
A kulcs a tudomány
A tiszta kozmetikumok iránti igény hatására nem csoda, hogy a természetben keressük a hatóanyag-újoncokat. A legnagyobb kedvencek közé tartozik idén a CBD-, és a kendermag olaj, a bakuchiol, a teafa olaj, a niacinamid, a retionol, de például az eletrolitokkal (azaz olyan ásványi anyagok, mint a magnézium, a kálcium vagy a kálium) gazdagított krémek is egyre nagyobb népszerűségnek örvendenek. Továbbá szakértőnk kiemelte, hogy folyamatosan kutatnak olyan növényi összetevők után is, amelyekkel hasonló eredményeket érhetünk el akár egy hialuronsavas töltéssel vagy botox injekcióval.
De új trend van feltörekvőben a stressz csökkentésére is, ami sajnos rendkívül nagy hatással van a bőrünk korai öregedésére. A Kiehl’s kémikusai például mostanában olyan adaptogén gyógynövényekkel kísérletezgetnek, mint a schisandra bogyó, a tulsi, azaz indiai szent bazsalikom vagy a vörös ginseng gyökér. Ezekben a növényekben található hatóanyagok ugyanis csökkentik a folyamatosan ránk zúduló stresszt, és erősíti a bőrünk ellenállóképességét.
A természetes összetevők, növényi kivonatok kapcsán azonban mindig felmerül a kérdés, tudnak ezek igazán hatékonyak lenni? Elérhetünk velük látványos eredményeket? Cannella Cammie szerint a kulcs az innováció és a tudomány. „Teljesen természetes, hogy az ügyfelek látható eredményekre vágynak, mindezt olyan összetevők felhasználásával, amelyekben megbíznak vagy akár már ismernek is. Ha a legkiválóbb természetes hatóanyagokat innovációval ötvözzük, hatásos kozmetikumokat tudunk létrehozni.” A legújabb tudományos kutatások eredményei egyébként segítenek abban, hogy a természet adta összetevőket már laboratóriumi keretek között is elő tudják állítani, és akár sokszorosíthassák is őket. Így a növények fejlődhetnek saját élőhelyükön, mellette pedig élvezhetjük a pozitív hatásaikat a kozmetikumainkban.
Nincs B tervünk
Nem szabad megfeledkeznünk a fenntarthatóságról sem, mert ez is egy nagyon fontos topic a szépségpiac átalakulásában. Bár a helyzetet a kényszer szülte, ez a trend is valódi értéket teremthet. Ha ugyanis a fogyasztást nem káros, hanem jó szokássá tudnánk alakítani, nem csak a környezetünk, mi magunk is nyernénk vele, hisz új alapokra helyeznénk az egész rendszert.
Szerencsére már nemcsak a kisebb márkák, mint a Lush, vagy a The Body Shop, hanem a szépségóriások, mint a L’Oreal vagy az Unilever is egyre jobban elkötelezik magukat a környezetbarát csomagolások, a vízhasználat csökkentése, a szilárd samponok, tusfürdők vagy a boltokon belüli újratölthető flakonok mellett. Az amerikai Haeckels luxusmárka például már olyan magcsomagolásba helyezi bizonyos termékeit, amelyekből vadvirágpalánták nőhetnek ki, így bármikor elültethetjük akár a kiskertünkben is. Úttörő az újrafelhasználásban a japán Fermenstation vagy a holland Waternet és AquaMinerals társaság is, akik bizonyos termékgyártás során keletkezett melléktermékeket használnak újra. Így a japán cég a bioetanol gyártása során fennmaradt rizspépből szappanokat, az amszerdami társulás pedig az ivóvíz kalcitmaradványait pakolja bele a szépségápolási termékeibe, helyettesítve ezzel az arcradír mikroszemcsés granulátumait.
Szakértőnk szerint a márkáknak minél átfogóbb környezetvédelmi és fenntarthatósági stratégiát kell megfogalmazniuk a sikeres változás érdekében. A Kiehl’s például 2018-ban vezette be a Future Made Better ™ nevű misszióját, amely a márka fenntarthatósági és jótékonysági törekvéseit fogja össze. „Hat kulcsfontosságú területen vállalunk kötelezettséget: a felelősségteljes, fenntartható alapanyagoktól, receptúráktól, csomagolástól kezdve a gyártáson át a környezeti hatások csökkentéséig. Ráadásul a platform a közösségi jótékonyságra is kiterjed. Fontosnak tartom, hogy példát mutassunk a világnak, hiszen ez más brandeket is változásra ösztönözhet” -foglalja össze hitvallásukat és célkitűzéseiket Cannella Cammie.
Ahogy a trendekből is egyértelműen kiolvasható, a tudatos, fenntartható, környezet-, és a bőrbarát szépségápolás pár éven belül teljesen át fogja alakítani a mostani viszonyokat, és ez a változás elengedhetetlen a bolygónk és önmagunk védelmében is.
Szerző: Dóczy Júlia
A cikk a Marie Claire egy korábbi lapszámában jelent meg!
