Megvan az érzés, amikor egy hamburgerreklám láttán – szuperközeliben mutatott, szaftos húspogácsa, élénkzöld, roppanós salátalevelek, aranybarnára sült puha bucik – legszívesebben azonnal rohannál a legközelebbi gyorsétterembe? Ha igen, nem kell a saját akaratgyengeségünket hibáztatni érte – ezeket a reklámokat pontosan úgy találták ki, hogy (gyakran egészen ősi ösztöneink működését kihasználva) ezt a reakciót váltsák ki belőlünk.
Az Obesity Health Alliance felmérése szerint a brit családi műsorok között sugárzott reklámok 59 százaléka valamilyen egészségtelen – zsírban, cukorban vagy sóban gazdag – ételt vagy italt népszerűsít. Ez azt jelenti, hogy a legrosszabb esetben a gyerekek alig 30 perc leforgása alatt kilenc egészségtelen gyorskaját reklámozó képsort látnak. Mindeközben a gyümölcsöket és zöldségeket kínáló reklámok csupán az összes reklám 1 százalékát tették ki a vizsgált brit tévécsatornákon.
Nem véletlenül kampányoltak az elmúlt években számtalan országban szakértők és döntéshozók bizonyos reklámok – sőt, akár bizonyos élelmiszerek és italok – betiltása, vagy legalább korhatárossá tétele mellett. A leghangosabb vita talán az energiaitalok kapcsán lángolt fel, de sokan az ultrafeldolgozott – és gyakran nagyon magas ökológiai lábnyomot hagyó – ételek, cukros édességek és sós-zsíros ropogtatnivalók jó részét is levennék a képernyőkről és a boltok polcairól egyaránt. Bár elviekben mindenki maga dönti el, hogy milyen ételek kerülnek a kosarába, és később a tányérjára, mindennapi döntéseinket nagyban befolyásolják a minket körülvevő reklámok, amik nemcsak a tévé képernyőjéről, de az internetről, óriásplakátokról és különböző influenszerek tartalmain keresztül is bombáznak minket. Ezt figyelembe véve egyértelműnek tűnik, hogy a gasztronómia területén dolgozó marketinges szakembereknek és a társuló kreatív területeknek is komoly felelősségük van abban, hogy milyen ételeket eszünk.
Alig néhány évtizede még teljesen szokványos dolognak számított jóképű cowboyokkal árusítani a cigarettákat, míg napjainkban már egyre komolyabb törvényekkel próbáljuk elérni, hogy minél kevesebben dohányozzanak. Ugyanígy az élelmiszeripar és az étteremvilág területén is születnek központi intézkedések, de jóval komplexebb szempontrendszer mentén működő, és épp ezért lassabban formálódó iparágról van szó. Amíg tehát a chipsadó bevezetésére, a fenntarthatóbb csomagolásokra és a cukros kekszeket népszerűsítő reklámok betiltására várunk, a legjobb esélyünket a terület szereplőinek változó szemléletmódja jelenti.
Trendet csinálni a tudatosságból
Varga Sári, a gasztronómiafókuszú Socially ügynökség alapító-tulajdonosa szerint az elmúlt években a fenntarthatóság és az egészség is meghatározó szempontokká vált a gasztronómia területén – így a gasztromarketingben is. „Szinte az összes ügyfelünknél folyamatosan téma, miben és hogy tudnak fejlődni. Ezt részben saját felfogásuk motiválja, de a vendégek is egyre inkább díjazzák az erre való törekvéseket” – magyarázza a marketinges szakember. „Ezek lehetnek olyan megoldások, amik a vendégek számára kevésbé láthatóak, például tisztítószerek használata vagy a szemétszállítás megoldása.” Sári azt is gyorsan leszögezi, hogy tudatosan nem képviselnek olyan brandeket, akik egészségtelen vagy etikátlan termékeket árusítanak, így biztosan nem fognak ultrafeldolgozott, zsírban és cukorban dúskáló élelmiszereket népszerűsíteni. „Kis ügynökség vagyunk, abban a szerencsés pozícióban, hogy megválogathatjuk az ügyfélkörünket, így már kezdetektől fogva csak olyan márkákat képviselünk, akikkel tudunk azonosulni és úgy látjuk, hogy értéket teremtenek.”
Hasonlóan gondolkodik erről Milutinovits Panka food stylist is, akinek hello_garlic névre keresztelt Instagram-oldalán festett banánok, táncoló brokkolik és mérnöki pontossággal elrendezett geometrikus almaszelet-kompozíciók kapják a főszerepet. Panka nem véletlenül fókuszál a zöldségekre és gyümölcsökre személyes projektjeiben, hiszen Sárihoz hasonlóan számára is fontos az egészség és fenntarthatóság szem előtt tartása. Panka szerint muszáj foglalkoznunk a marketingszektor felelősségével, hiszen szó szerint élet-halál kérdése is lehet, hogy mit viszünk be a szervezetünkbe. „A modern orvos- és táplálkozástudomány kutatásainak eredményeként már tudjuk, hogy mennyire károsak a feldolgozott élelmiszerek” – kezdi Panka. „Az, hogy mit eszünk, meghatározza, hogy meddig és milyen életminőségben élünk, de ugyanígy hatással van a mindennapjainkra is. Az energiaszintünket, az idegrendszerünk működését is nagyban befolyásolja, hogy mit fogyasztunk, mivel tápláljuk a testünket – gondolok itt a például a bélrendszer és az idegrendszer közötti szoros kapcsolatra. Számomra rémisztő, hogy a kevésbé tudatos fogyasztókat miként befolyásolhatják a minket körülvevő reklámok, tartalmak. Ez alól nem tudjuk teljesen kivonni magunkat.”
Sári szerint azt is nagyon fontos látni, hogy a marketinggel, PR-ral és brandinggel foglalkozó szakemberek is ugyanúgy képesek visszahatni a szektorra. Ahogyan fogalmaz, kommunikációs szakemberként lehetőségük van „trendet csinálni a tudatosságból”, vagyis egy-egy márkával együttműködve minél szélesebb réteghez eljuttatni a fontos üzeneteket. Ettől függetlenül a Socially alapítója úgy véli, elsősorban társadalmi szintű edukációra volna szükség ahhoz, hogy az egészséges és fenntartható ételek valódi fogyasztói igénnyé váljanak. „Hiába indul el egy szuper fenntartható, mindenmentes hely hatalmas célkitűzésekkel, ha a vásárlói igény kielégül egy hamburgerrel” – állapítja meg. „Vitathatatlan, hogy a marketingszektornak is van felelőssége a kérdésben, de a mi feladatunk alapvetően a vásárlói igénykielégítés. Ha tehát a tudatosabb, egészségesebb termékek irányába mozdul a kereslet, akkor nincs is rá szükség, hogy felülről jövő szabályozásokkal kontrolláljuk a területet. Továbbra is kihívás azonban, hogy sajnos az egészséges alternatívák manapság sokkal drágábbak, márpedig választásainkat anyagi lehetőségeink is nagyban meghatározzák.”
Az etikus fordulat
Ahogy egyre több ember vált a környezet és az egészség szempontjából is kedvezőbb életmódra és választja például a kevesebb hús és a több friss zöldség fogyasztását, illetve a szezonális, kistermelői termékeket, úgy duzzaszthatják fel a haladó szellemű gasztronómiai szakemberek ezeket az irányzatokat. Panka szerint ma már a vendéglátóhelyek és az élelmiszereket forgalmazó cégek is igyekeznek odafigyelni ezekre a szempontokra – ha mással nem, legalább azzal, hogy kínálatukat egészséges tételekkel is kiegészítik. „Egyre több az egészségfókuszú vendéglátóipari hely, termék, illetve a régebbi szereplők is frissítik ilyen irányba a kínálatukat, ami remek dolog. Jó látni, hogy friss, szezonális és helyi alapanyagokat használni egy vonzó hívószó lett. Kissé naiv, de nagy álmom, hogy a reklámfelületek legalább egy kis részén egyszerű, egészségmegőrzéssel kapcsolatos praktikákat, ötleteket olvashassunk, olyanokat, ami nem kerül több pénzbe, időbe, de hosszú távon mégis óriási változásokat hozhat bárki életébe” – magyarázza a food stylist.
Bár ez mind nagyon szépen hangzik, nem szabad elfeledkeznünk róla, hogy az élelmiszeripar és a nagy marketingügynökségek persze továbbra is lelkesen termelik az egészségtelen és környezetszennyező termékeket és a hozzájuk kapcsolódó reklámokat. A boltok polcai roskadoznak a mesterséges adalékanyagokkal telepumpált, rikítóra színezett édességekkel, kegyetlen körülmények között tartott állatok génmódosított húsával és az eredeti valójukra már csak nyomokban emlékeztető élelmiszerekkel. A helyzetet különösen megnehezíti, hogy az élelmiszeripar is előszeretettel él a greenwashing eszközével, vagyis amikor fenntarthatóbbnak és zöldebbnek mutatnak be bizonyos termékeket és törekvéseket, mint amilyenek. Az egészség szempontjából sem sikerült még megtalálni a megfelelő szabályozó eszközt: bár a legtöbb külföldi üzletben már az úgynevezett NutriScore alapján kategorizálják az ételeket, ez rendkívül félrevezető lehet – a besorolás szerint például a népszerű nyuszis gabonapehely a legmagasabb (vagyis legegészségesebbnek számító) „A” kategóriába került, míg az olajos magvakat gyakran csak „C” kategóriába sorolják.
Jó hír azonban, hogy az élelmiszerek terén a fogyasztói visszajelzések sokkal közvetlenebb módon képesek visszahatni az iparra. Ahogyan a Greenpeace nemrégiben megjelent, fenntartható táplálkozásról szóló jelentése is kiemeli (anélkül, hogy az iparág felelősségét kizárólag az egyénre hárítanánk), mi, fogyasztók döntjük el, hogy mi kerül a tányérunkra, és ha egy napon az összes chips és gumicukor a boltok raktárában ragad, a gyártóknak egyszerűen nem éri majd meg többet előállítani. A reklámok hol segítenek ezeket a mindennapi döntéseket etikusan és saját egészségünket szolgálva meghozni, hol pedig borzasztóan megnehezítik ezt. De ahogyan a gasztronómiai szakemberek is hangsúlyozták, a marketing ugyanolyan érzékeny a piaci igényekre, vagyis mi is hozzájárulhatunk, hogy végül minden szektor egy irányba – a zöldebb és egészségesebb táplálkozás felé haladjon.
Fotó: Getty Images, Milutinovits Panka
