Valószínűleg nagyon kevesen élnek olyanok a világ fejlettnek mondott végén, akik ne vásároltak volna valamit online az elmúlt években. Ruházat, élelmiszer, ebéd, könyv, autóalkatrész, dekoráció vagy smink – gyakorlatilag nem létezik olyan dolog, amit nem lehet az interneten beszerezni.
Az online vásárlás hatalmas növekedésen ment keresztül, és ma már szinte kikerülhetetlen része az életünknek. Az internetes kereskedelem forradalmi változásokat hozott a fogyasztási szokásokban és az eladói szemléletben egyaránt. Az online vásárlás előretörése számos tényezőnek köszönhető, ilyen az egyre elérhetőbb technológia, a gyors internetkapcsolat és a folyamatos digitális fejlődés. A pandémia pedig csak tovább növelte az online vásárlás iránti amúgy is fokozódó érdeklődést. A fogyasztói szokások a járvány hatására megváltoztak, és még az olyan árucikkek, mint például a vécépapír online vásárlása is megnőtt. Az Annual Retail Trade Survey (Éves Felmérés a Kiskereskedelemről) szerint az e-kereskedelem bevételei 2020-ban 244 milliárd dollárral, azaz 43 százalékkal nőttek a 2019-es eredményekhez képest csak az Egyesült Államokban, az online vásárlás népszerűsége pedig azóta sem csökkent. Ez a lendület részben azon vágyból fakadt, hogy elkerüljük a beltéri helyszíneket, de a szakértők szerint mélyebben gyökerező pszichológiai tényezők is vezérlik döntéseinket, amelyeket különféle tanulmányok és kutatások támasztanak alá.
Kétszer tesz boldoggá
Az tény, hogy szeretünk vásárolni, a szakembereket azonban az is foglalkoztatja, hogy mi lehet ennek az oka. „A vásárlás örömet okozhat, mert lehetőséget ad arra, hogy kielégítsük vágyainkat, kifejezzük egyediségünket, vagy egyszerűen csak jutalmazzuk magunkat” – magyarázza Szabó Luca klinikai szakpszichológus. A vásárlás során átélhető öröm és jutalom érzése nagyban hozzájárul ahhoz, hogy az emberek szívesen vásároljanak. A shoppingolás során felszabadul a dopamin nevű neurotranszmitter (az idegsejtek közötti ingerületátvivő anyag), amely az örömérzetért felelős az agyban, így szó szerint boldogok leszünk ettől a tevékenységtől.
Az online vásárlás pedig duplán okoz örömet. A Razorfish ügynökség által végzett felmérés kimutatta, hogy a megkérdezettek több mint 70 százaléka élvezetesebbnek tartja az online vásárlást a hagyományos, boltihoz képest.
Susan Weinschenk amerikai pszichológus a jelenség neuropszichológiai hátterével foglalkozva megállapította, hogy az online vásárlás során tapasztalt várakozás is hozzájárul a pozitív élményhez. Azt hinnénk, a felgyorsult világunkban az, hogy várni kell valamire, inkább hátrány, de valójában ennek pont az ellenkezője igaz. A megrendelt csomag várása ugyanis örömtelibbé és izgalmasabbá teszi a vásárlási élményt. Ezt egy érdekes kísérlet is bebizonyította: Robert Sapolsky idegtudós majmokkal végzett tesztje is rávilágít arra, hogy a kiszámíthatatlanság növeli az elővételezést és ezáltal a dopamin szintjét az agyban. A kutatók megfigyelték, hogy a majmok dopaminszintje magasabb volt olyan helyzetekben, amikor csak bizonyos esetekben kaptak jutalmat a feladatuk elvégzéséért, mint amikor minden alkalommal kaptak. Ez arra utal, hogy az előre nem látható jutalom nagyobb örömet okozhat, mint a garantált jutalom.
Az emberi agy hasonlóan működik, ezért az online vásárlás során tapasztalt várakozás és az elővételezési folyamatok ugyanolyan hatással lehetnek az örömérzetünkre, mint a majmoknál. Amikor online vásárolunk, és csak a megrendelés leadása után pár nappal vagy akár héttel kapjuk kézhez a terméket, addig csak elővételezni tudjuk a jutalmunkat, ami növeli a vásárlási élmény izgalmát és örömét. Ezért az online vásárlás során tapasztalt várakozás és az elővételezés is hozzájárul ahhoz, hogy sokan élvezetesebbnek találjuk ezt a vásárlási módot.
A fogyasztás evolúciója
A vásárlás szeretetére egy másik megközelítés, az úgynevezett evolúciós pszichológia is magyarázatot nyújthat. A vásárlás során mind a közeli, mind a végső motivációkat figyelembe vesszük. A közeli motivációk közé tartozhat az, hogy tetszik a termék színe, anyaga vagy kedvezőnek tartjuk az árát. Ezek azonnali szükségleteinket elégítik ki, és gyakran tudatában is vagyunk ezeknek. Ugyanakkor a végső motivációink, amelyek az evolúciós örökségünkből erednek, mélyebben rejtőznek: például egy márkás holmihoz magasabb társadalmi státuszt társítunk, amelynek – végső soron – a társtalálás, azaz a fajfenntartás az oka.
Az evolúciós elmélet szerint ugyanis minden cselekedetünknek megvan a funkciója, ami a túléléshez vagy a nemzéshez járul hozzá, legtöbbször persze nem tudatosan. Ennek megfelelően a vásárlási magatartásunkban is megjelennek olyan tendenciák, amelyek az evolúciós célokat szolgálják. Ilyen a kockázatkerülés az online vásárlás során, ami arra utal, hogy ösztönösen kerüljük a bizonytalan helyzeteket és a nem megbízhatónak tűnő kereskedőket. Az evolúciós pszichológia alapján ez a viselkedési minta arra vezethető vissza, hogy az őseink túléléséhez elengedhetetlen volt a kockázatok minimalizálása.
Lelki vágyakat elégít ki
A kényelem – mint egyik kulcsfontosságú tényező – számos kutatásban kiemelt figyelmet kapott. Például egy 2017-es tanulmány, amelyet a Journal of Retailing and Consumer Services publikált, rámutatott arra, hogy az online vásárlás fő vonzereje a kényelem, mivel lehetővé teszi az emberek számára, hogy otthonról vagy akár útközben is hozzájussanak a kívánt termékekhez. Ugyanebben a tanulmányban arra is kitértek, hogy az online vásárlás általában időt és energiát takarít meg a fogyasztóknak, ami fontos tényező a modern élettempóban. „Ugyanakkor mivel pszichológiai szempontból az online vásárlás kevésbé érinti az érzékszerveket, így az impulzusokra való hajlam kisebb, tehát kevésbé vásárolunk olyasmit, amire nincsen szükségünk” – teszi hozzá Szabó Luca.
A másik fontos tényező az információ, amely szintén számos kutatásban előkerült. Például egy 2016-os tanulmány, amely az Internet Research Journalban jelent meg, kimutatta, hogy az online vásárlás előnyei közé tartozik az információs bőség, vagyis a fogyasztók hozzáférnek a termékekről szóló részletes információkhoz, véleményekhez és összehasonlításokhoz. Ez segít nekünk a tájékozódásban és abban, hogy jobb döntéseket hozzunk, továbbá növeli a vásárlás örömét és az elégedettségünket. Míg a fizikai üzletekben jóval több idő alatt tudjuk összehasonlítani a kínálatot, és gyakran nem találjuk meg azt a színt vagy méretet, amelyet keresünk, egy online piactéren mindössze néhány kattintással rendelkezésünkre áll minden információ.
Mások véleménye egyébként mérhető hatással van az online vásárlási szokásainkra. Egy 2018-as tanulmány, amelyet a Journal of Consumer Research publikált, arra az eredményre jutott, hogy a pozitív online vélemények és értékelések jelentős mértékben befolyásolják a vásárlói döntéseket. A tanulmány szerint a vásárlók nagyobb valószínűséggel választanak olyan termékeket vagy márkákat, amelyekről pozitív visszajelzések érhetők el az interneten, és ezek az észrevételek nagyban befolyásolhatják döntéseinket. Az emberek gyakran hajlamosak fontosabbnak tartani a hasonló gondolkodásúak véleményét, mivel ez segít abban, hogy részesei legyenek egy bizonyos csoportnak vagy megerősítsék a csoportban elfoglalt pozíciójukat.
Vagyis ha legközelebb beteszünk valamit a virtuális kosarunkba, jusson eszünkbe, hogy tulajdonképpen az öngondoskodás egyik formáját gyakoroljuk.
Fotó: Getty Images
